Resumo do livroAs Armas da Persuasão, de Robert B. Cialdini

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As Armas da Persuasão: A Psicologia da Persuasão explora a arte da conformidade. Ele se propõe a responder à pergunta: "Como nos convencemos a fazer as coisas que fazemos?"

Grande parte da persuasão se baseia na manipulação dos padrões humanos de ação fixa. Os padrões de ação fixa são os atalhos mentais e as suposições que usamos para preencher as lacunas de nossa experiência cotidiana. Por exemplo, presumimos que quando outros motoristas na estrada estão freando, nós também devemos frear. Ou que uma longa fila de pessoas significa que deve haver alguma atração desejável no final. Ou que o preço alto de um item na loja indica que ele é mais raro ou de melhor qualidade (ou ambos). Um padrão de ação fixa faz com que respondamos da mesma maneira previsível a determinados estímulos, repetidamente.

Esses padrões de ação fixa são úteis porque é impossível avaliarmos individualmente cada situação por seus próprios méritos: ficaríamos sobrecarregados de informações e não conseguiríamos tomar nenhuma decisão. Esses atalhos nos permitem tomar decisões sem sermos sobrecarregados por análises e pesagens intermináveis de prós e contras. E, geralmente, nossos padrões de ação fixa nos levam às conclusões corretas e nos ajudam a tomar decisões corretas.

Profissionais de conformidade

Embora nossos padrões de ação fixa geralmente sejam uma vantagem para nós na vida cotidiana, eles são facilmente manipulados e explorados por profissionais de compliance. Esses são persuasores profissionais, pessoas cujo trabalho é fazer com que você diga "sim" ao que quer que eles estejam oferecendo. Geralmente são vendedores, mas também podem ser angariadores de fundos pedindo que você contribua para uma causa beneficente ou assine uma petição, ou podem ser políticos pedindo seu voto. Se estiverem tentando fazer com que você faça algo que não faria por conta própria, trata-se de um profissional de compliance.

Esses indivíduos são muito habilidosos em usar nossos padrões de ação fixa contra nós: ou seja, eles nos manipulam para que nos comportemos da maneira correta em resposta aos estímulos errados . O proprietário de uma loja pode, por exemplo, aumentar o preço de um item de baixa qualidade para torná-lo mais desejável para você: sabendo muito bem que seu atalho mental normalmente o levaria a acreditar que um item de alto preço é de alta qualidade. Eles estão transformando sua vantagem de ação fixa em uma poderosa desvantagem que obscurece seu julgamento e o leva a tomar decisões erradas.

A maioria dos profissionais de compliance usa seis princípios psicológicos de persuasão:

1. Reciprocidade
2. Compromisso/Consistência
3. Prova social
4. Gostar
5. Autoridade
6. Escassez

Reciprocidade

O Princípio da Reciprocidade nos diz que devemos retribuir aos outros quando eles fazem algo por nós. Na maioria das vezes, isso é apenas decência comum: quando um amigo o convida para almoçar, você paga pela refeição na próxima vez; quando seus vizinhos o convidam para ir à sua casa, você retribui a cortesia.

O princípio é uma herança evolutiva: as primeiras comunidades humanas com forte coesão social e capacidade de trabalhar em conjunto tinham mais chances de sobrevivência. Por saber que um favor seria retribuído, a reciprocidade ajudou a reduzir os "custos" de ajudar os vizinhos e parentes.

Assim, os profissionais de compliance sabem que é mais provável que você se sinta obrigado a atendê-los se eles lhe derem algum pequeno presente ou um gesto simbólico de bondade antes de fazerem a solicitação. É por isso que os vendedores gostam tanto de ofertas promocionais, amostras grátis e pequenos presentes: eles sabem que você responderá com um "presente" de sua preferência, comprando o que quer que eles estejam tentando promover. Ou eles farão um pedido inicialmente absurdo que você rejeitará, apenas para lhe apresentar um segundo pedido menor. Essa tática de rejeitar e depois retirar foi criada para induzi-lo a fazer uma concessão recíproca, cedendo ao segundo pedido.

Para dizer "não" a esse tipo de reciprocidade, é preciso distinguir entre as pessoas que estão praticando atos genuínos de bondade e aquelas que estão simplesmente tentando enganá-lo para que faça algo por elas. Você é socialmente obrigado a retribuir um favor genuíno com outro favor: você não é obrigado a retribuir um truque com um favor.

Compromisso/Consistência

O Princípio da Consistência diz que os seres humanos têm uma obsessão por se manterem firmes. Uma vez que nos comprometemos com algo, nós nos pressionamos a nos conformar com esse compromisso. Na verdade, nos convencemos de que nosso comportamento e crenças atuais estão alinhados com nosso comportamento e crenças passados, mesmo quando claramente não estão.

Por exemplo, foi demonstrado que os apostadores que não têm certeza sobre suas apostas antes de fazê-las são muito mais confiantes depois de colocar o dinheiro na mesa. Eles se convencem de que sempre estiveram confiantes no cavalo que escolheram ou na cor da roleta que escolheram.

Em geral, a consistência é útil para a experiência humana cotidiana e, normalmente, é um bom atributo para alguém ter. Ela nos livra de uma possível sobrecarga mental, pois nos dá um guia fácil e único de como reagir a uma infinidade de situações e pessoas que encontramos todos os dias.

Infelizmente, a consistência e o comprometimento também podem ser explorados. Nosso desejo de consistência interna pode transformar até mesmo um pequeno compromisso em compromissos cada vez maiores. Em um estudo realizado na Califórnia, foi demonstrado que os proprietários de casas estavam muito mais dispostos a instalar um outdoor inestético em sua propriedade depois de terem concordado com a instalação de um muito menor algumas semanas antes. Portanto, os profissionais de compliance que estão "apenas" pedindo que você assine um...

ResumoAs Armas da Persuasão Capítulo 1: Padrões de ação fixa

Você já foi persuadido a comprar algo de que se arrependeu mais tarde? Ou foi manipulado para contribuir com dinheiro para uma causa beneficente que, na verdade, não apoiava? Se sua resposta for "sim", não se preocupe: você não está sozinho.

Todos os dias, somos bombardeados com anúncios e apelos que nos pedem para comprar algo, participar de alguma organização ou se envolver em alguma causa. É evidente que há uma grande vantagem em persuadir as pessoas a fazer coisas.

Mas quem são esses persuasores e como eles são tão eficazes em nos manipular para que façamos o que eles querem?

Profissionais de conformidade

Um profissional de compliance é qualquer pessoa cujo trabalho é fazer com que você diga "sim" ao que ele está oferecendo. Eles podem ser:

• Um vendedor que quer que você compre o produto dele.
• Um ativista que quer que você seja voluntário para a causa dele.
• Uma angariadora de fundos que quer que você faça uma doação para a instituição de caridade dela.
• Uma política que quer que você vote nela.

Suas agendas específicas podem ser diferentes, mas todas buscam a mesma coisa. Todos eles estão no negócio da persuasão e todos querem persuadir você. Como elas fazem isso? Manipulando os instintos de tomada de decisão que levam você a dizer "sim" antes mesmo de...

As Armas da Persuasão Resumo Capítulo 2: O Princípio da Reciprocidade

O Princípio da Reciprocidade nos diz que devemos retribuir aos outros quando eles fazem algo por nós. Esse padrão de comportamento de ação fixa está tão profundamente arraigado que mal pensamos nele, mas o praticamos o tempo todo. Quando um amigo o convida para almoçar, você se certifica de pegar a conta na próxima vez em que saírem; quando seus vizinhos o convidam para uma festa, você os convida na próxima vez em que for organizar um evento.

O fato de a frase "muito obrigado" ser um sinônimo de "obrigado" é um poderoso resumo do Princípio da Reciprocidade: naturalmente nos sentimos obrigados, em dívida com aqueles que fizeram algo por nós.

O Princípio da Reciprocidade pode até mesmo se estender além dessas pequenas cortesias cotidianas para o mundo da diplomacia internacional. Quando a Cidade do México foi devastada por um terremoto em 1985, a Etiópia fez uma contribuição de ajuda externa para ajudar nos esforços de reconstrução e recuperação. Mas por que um país como a Etiópia, assolado pela pobreza e sofrendo com uma fome devastadora, gastaria seus escassos recursos para ajudar pessoas do outro lado do mundo? Simples: o Princípio da Reciprocidade. Em 1935, quando a Etiópia foi invadida e ocupada pelos italianos, o México foi um dos poucos...

Exercício de Shortform : Retribuir o favor, não o truque

Evite cair na armadilha da reciprocidade.

Você já concordou em fazer algo que não queria fazer porque alguém lhe fez uma concessão inicial ou prestou um pequeno favor a você? Em caso afirmativo, descreva por que você se sentiu compelido a atender à solicitação dessa pessoa.

As Armas da Persuasão Resumo Capítulo 3: O Princípio da Consistência

O Princípio da Consistência diz que os seres humanos têm uma obsessão por se manterem firmes. A consistência está intimamente relacionada ao compromisso. Uma vez que nos comprometemos com um curso de ação ou com uma crença, nós nos pressionamos a nos conformar com esse compromisso. Fazemos uma grande ginástica mental para nos convencermos de que nosso comportamento e nossas crenças atuais estão alinhados com nosso comportamento e nossas crenças passadas, mesmo quando claramente não estão.

Em um estudo canadense, os pesquisadores analisaram as crenças e o comportamento dos apostadores em uma pista de corrida. Trinta segundos antes de fazerem suas apostas, eles não tinham certeza sobre o cavalo. No entanto, apenas trinta segundos depois, eles estavam muito mais otimistas e confiantes em suas escolhas. Nada havia mudado objetivamente nesse curto espaço de tempo. O Princípio da Consistência apenas forçou os apostadores a alinhar suas crenças com a ação com a qual já haviam se comprometido.

Esse princípio cria uma abertura valiosa para os profissionais de conformidade sempre presentes. Ao fazer com que você assuma apenas um pequeno compromisso, um profissional de compliance habilidoso pode levá-lo a assumir compromissos cada vez maiores.

Liberdade de pensamento: Por que somos tão consistentes

Como os outros instintos,...

Exercício de Shortform : Questionando suas crenças

Lute contra o desejo de ser teimosamente consistente.

Pense em algo em que você agora acredita firmemente e que não costumava acreditar. Em algumas frases, descreva as diferenças entre sua crença passada e sua crença atual e por que você passou a ver as coisas de forma diferente.

As Armas da Persuasão Resumo Capítulo 4: O Princípio da Prova Social

O Princípio da Prova Social afirma que decidimos o que é correto com base no que as outras pessoas acham que é correto. Se muitas outras pessoas estão fazendo ou pensando algo, então isso deve ser bom e digno de ser imitado.

Vemos isso o tempo todo na vida cotidiana. Quando vemos uma multidão de pessoas se formando em uma rua, instintivamente queremos nos juntar a ela. " Se todas essas pessoas estão olhando para alguma coisa, deve ser algo interessante que vale a pena conferir", diz nosso cérebro.

No entanto, como você já deve ter adivinhado, os profissionais de compliance de todos os tipos são muito bons em manipular a prova social para nos fazer agir de uma forma que, de outra forma, não faríamos.

Por exemplo, veja o riso enlatado nas sitcoms da TV. Embora não seja tão comum como era há uma geração, os produtores de TV ainda sobrepõem gravações de risadas humanas após falas "engraçadas" no programa. Experimentos mostram que o público que está assistindo em casa acha o programa mais engraçado se ouvir outras pessoas rindo.

O Princípio da Prova Social é forte o suficiente para se sobrepor à nossa intuição e conhecimento básicos. **Rimos junto com a trilha sonora, mesmo quando o conteúdo subjacente não é engraçado, e mesmo quando sabemos que é uma...

Exercício de Shortform : Seja um indivíduo

Veja como você pode resistir à atração da prova social.

Alguma vez você já seguiu o comportamento de um grupo, apesar de suas reservas pessoais sobre o que o grupo estava fazendo? Descreva como você se sentiu e por que decidiu fazer o que os outros estavam fazendo.

As Armas da Persuasão Resumo Capítulo 5: O Princípio da Simpatia

O Princípio da Simpatia estipula que é mais provável que atendamos às solicitações de pessoas que conhecemos e de quem gostamos. Assim, somos mais receptivos aos esforços de conformidade de vizinhos, amigos e familiares, ou de pessoas que afirmam conhecê-los. Também estamos mais dispostos a concordar com pessoas que consideramos de boa aparência, afáveis ou que dizem gostar de nós.

No entanto, como você provavelmente já deve ter adivinhado, esse princípio do comportamento humano cria uma grande abertura para os profissionais de conformidade que desejam explorá-lo para obter ganhos pessoais. Se eles conseguirem fazer com que gostemos deles, é muito mais provável que nos tornemos um brinquedo em suas mãos. Se você gostar da vendedora, gostará do que ela está vendendo.

Shortform NotaShortform : Faz sentido, do ponto de vista da evolução e da coesão do grupo, por que estaríamos mais dispostos a atender aos desejos das pessoas que conhecemos. As comunidades humanas primitivas eram grupos de parentesco ampliados, em que a sobrevivência do indivíduo estava intimamente ligada ao grupo familiar maior. Nesse mundo de comunidades localizadas e muito unidas, ajudar as pessoas do seu grupo era um traço de sobrevivência valioso: você contava com elas para ajudar nas necessidades da vida, como a coleta de alimentos e a criação dos filhos. O...

Exercício de Shortform : Princípios, não personalidade

Tome decisões racionais com base em seus próprios méritos, não porque você gosta da pessoa que está pedindo que você as tome.

Você já esteve em uma situação em que passou a gostar mais de uma pessoa do que gostaria, dadas as circunstâncias? Em algumas frases, explique o que aconteceu.

As Armas da Persuasão Resumo Capítulo 6: O Princípio da Autoridade

O Princípio da Autoridade afirma que as pessoas são programadas para atender às solicitações que vêm de uma fonte de autoridade reconhecida e aceita. Assim, estamos fortemente inclinados a ser deferentes com as pessoas que consideramos estar em uma posição de poder ou especialização. Os exemplos incluem professores, membros das forças armadas, policiais, médicos e juízes, para citar apenas alguns.

O instinto é tão poderoso que os seres humanos são sensíveis até mesmo aos meros vestígios ou símbolos de autoridade - títulos, uniformes e insígnias podem exercer uma forte influência. Dado esse forte padrão de ação fixa de conformidade, não é de se admirar que os profissionais de conformidade saibam como usar a aparência ou a sugestão de autoridade para nos forçar a atender às suas solicitações.

Origens da autoridade

Assim como os outros instintos de ação fixa, há motivos bons e legítimos pelos quais somos fortemente condicionados a obedecer à autoridade. Liderança, hierarquia e autoridade são obviamente ingredientes necessários em qualquer sociedade funcional.

A menos que queiramos um estado de completa anarquia e ilegalidade, sempre haverá alguém tomando decisões e dando ordens. A autoridade de algumas pessoas sobre outras foi uma grande...

Exercício de Shortform : Questionando a autoridade

Descubra quando você deve e não deve dar ouvidos à autoridade.

Você já atendeu a uma solicitação de uma figura de autoridade que se revelou ilegítima ou egoísta? Descreva o que aconteceu.

As Armas da Persuasão Resumo Capítulo 7: O Princípio da Escassez

O Princípio da Escassez nos diz que achamos mais atraentes as coisas com disponibilidade limitada. Em um nível básico, encontramos isso o tempo todo: bens raros são caros, enquanto itens abundantes são baratos.

A escassez está intimamente relacionada à ideia de aversão à perda. Como seres humanos, somos fortemente guiados por nosso desejo de evitar perder o que já temos. Somos inerentemente conservadores e cautelosos. A aversão à perda é um forte efeito de enquadramento: temos mais medo de perder algo do que somos seduzidos pela esperança de ganhar algo de igual valor.

Como você já sabe, os profissionais de compliance sabem como estruturar suas propostas para que elas pareçam oportunidades raras e passageiras que perderemos se não as aproveitarmos imediatamente. As ofertas de vendas do tipo "apenas por tempo limitado" ou "primeiro a chegar, primeiro a ser atendido" são o uso mais comum do Princípio da Escassez. Os profissionais de compliance podem aumentar muito o apelo de seus produtos se conseguirem convencê-lo de que o que estão vendendo está em falta, será retirado do mercado em breve ou está disponível apenas para um grupo exclusivo de clientes.

O Princípio da Escassez é poderoso porque manipula nosso desejo de estar no controle e...

Exercício de Shortform : Desejando coisas pelas razões certas

Descubra se você realmente quer o que acha que quer.

Você já desejou algo apenas porque era raro ou difícil de obter? Descreva suas emoções e seu processo de pensamento.

As Armas da Persuasão Resumo Conclusão

Ao ler este resumo, esperamos que você tenha obtido algumas informações importantes sobre como os profissionais de conformidade do mundo estão tentando enganá-lo, manipulando seus padrões de ação fixa.

Seja por meio de reciprocidade, consistência/compromisso, prova social, gosto, autoridade ou escassez, o objetivo é sempre...

Exercício de Shortform : Verificando seus pontos cegos

Examine seus próprios pontos cegos mentais.

Dos seis princípios de persuasão descritos neste resumo, a qual deles você se sente mais vulnerável? Explique por quê.