Resumo do livroHooked, por Nir Eyal e Ryan Hoover

Resumo de 1 páginaResumo de 1 página do livro Hooked

Os hábitos são um atalho para o seu cérebro - você executa comportamentos automáticos sem ter que pensar muito sobre isso. Os hábitos se desenvolvem quando o comportamento resolve o problema continuamente no passado.

Os produtos que criam hábitos usam um loop de quatro etapas para fisgar você:

• A gatilho solicita o comportamento.
  • Os estímulos podem ser externos ou internos. Os acionadores externos vêm de fora do pensamento da pessoa (por exemplo, notificações telefônicas ou ver um anúncio). Os acionadores internos são impulsos internos (por exemplo, aliviar o tédio ou a solidão).
  • Para os produtos, os comportamentos geralmente começam com acionadores externos. Depois, à medida que o hábito se forma, o comportamento passa a ser associado a acionadores internos.
• O acionador solicita um açãoque é um comportamento feito em antecipação a uma recompensa.
  • Uma ação é mais provável quando há motivação para realizá-la e quando é mais fácil fazê-la.
• A ação oferece um recompensa variável.
  • Recompensas previsíveis não causam desejos. Você não tem vontade de abrir a torneira porque sabe o que acontece todas as vezes.
  • Por outro lado, as recompensas variáveis estimulam acessos mais intensos [termo restrito] e levam o usuário a desejar o próximo acesso.
• Ao concluir a ação, o usuário investe no produto, melhorando sua experiência futura e aumentando a probabilidade de concluir outro ciclo no futuro.
  • Os investimentos incluem convidar amigos, armazenar dados, criar uma reputação e aprender a usar os recursos.

Cada loop sucessivo aumenta a probabilidade de ocorrência do loop seguinte, causando um efeito de flywheel. Para explicar cada um deles em mais detalhes:

Gatilho

Os acionadoresexternos são fornecidos pelo ambiente. Eles contêm informações sobre o que o usuário deve fazer em seguida, como notificações de aplicativos que solicitam que os usuários retornem para ver uma foto.

Com o tempo, à medida que um produto passa a ser associado a um pensamento, emoção ou rotina preexistente, os usuários retornam com base em gatilhos internos. As emoções - especialmente as negativas, como tédio, solidão, confusão, falta de propósito e indecisão - são poderosos acionadores internos. Esses gatilhos podem ser curtos e pequenos, possivelmente até subconscientes.

Para criar um hábito, você precisa resolver a dor do usuário para que ele associe seu produto ao alívio.

**Para...

Resumo deHooked Introdução

A tecnologia moderna nos torna viciados em seu uso. Os psicólogos cognitivos definem hábitos como "comportamentos automáticos acionados por sinais situacionais", e o uso de aplicativos/produtos tecnológicos claramente se qualifica em muitos casos.

As empresas que são melhores em criar hábitos de uso têm uma clara vantagem econômica. Quando fisgados, os usuários retornam a um produto sem marketing caro - eles retornam por vontade própria, estimulados por gatilhos internos em vez de estímulos externos. As pessoas que se sentem solitárias abrem automaticamente o Facebook. Os funcionários que querem procrastinar abrem automaticamente seus e-mails. Melhor acesso, dados e velocidade estão tornando as coisas mais viciantes.

Os Hooked O modelo Hooked de formação de hábitos consiste em 4 etapas que formam uma sequência em um...

Resumo deHooked Capítulo 1: Por que os hábitos são poderosos

Os hábitos são uma forma de o cérebro conservar recursos executando comportamentos automáticos sem pensar muito sobre isso. Os hábitos são estabelecidos quando a ação resolve o problema continuamente no passado.

Quando você se prepara para dormir, executa uma sequência específica de ações sobre as quais não precisa pensar muito. Da mesma forma, quando você se sente entediado, pode ter o hábito de ligar o telefone e deslizar para cima para atualizar o feed, já que essa era uma maneira eficaz de combater o tédio no passado.

Os hábitos são valiosos para as empresas porque:

• Os hábitos aumentam o valor da vida útil (LTV).
  • Quanto mais eles usam um produto, mais compras fazem e mais anúncios você pode veicular.
• Os hábitos proporcionam flexibilidade de preçospermitindo que as empresas cobrem mais à medida que os usuários aprofundam seus hábitos.
  • Um "gráfico de sorriso", com a porcentagem de assinaturas no eixo y e o tempo no eixo x, mostra uma queda inicial, mas um aumento à medida que o tempo passa e os hábitos se aprofundam.
• Os hábitos aumentam a probabilidade do boca a boca e diminuem o tempo do ciclo viral.
  • Os usuários mais frequentes iniciam mais loops de comportamento em menos tempo para mais pessoas (por exemplo, marcar amigos em uma foto do Facebook).
  • A...

Exercício de Shortform : Considere os hábitos de seu usuário

Pense no hábito que você deseja que seus usuários criem.

Que problemas você resolve para o seu usuário?

Resumo deHooked Capítulo 2: Gatilho

Os próximos 4 capítulos abrangem cada etapa do processo de Hooked para produtos que criam hábitos.

A reação em cadeia que dá início a um hábito sempre começa com um gatilho. Os hábitos se formam como pérolas em ostras. Começa com uma pequena irritação, como um pedaço de areia, desencadeando camadas contínuas de camadas para produzir uma pérola (um hábito totalmente formado).

Acionadores externos

Os acionadoresexternos são fornecidos pelo ambiente. Eles contêm informações sobre o que o usuário deve fazer em seguida, como notificações de aplicativos que solicitam que os usuários retornem para ver uma foto.

Os tipos de acionadores externos incluem:

• Acionadores pagos, como publicidade e marketing
  • As empresas formadoras de hábito tendem a não depender de acionadores pagos, pois pagar pelo reengajamento geralmente é financeiramente insustentável.
• Gatilhos ganhos como RP, posicionamentos em lojas de aplicativos
• Acionadores de relacionamento, como boca a boca e sinais sociais
  • A mensagem do Paypal sobre "dinheiro esperando por você" era irresistível
• Acionadores próprios - o usuário consente que o produto ocupe seu espaço de atenção
  • Notificações de aplicativos no telefone, boletins informativos por e-mail

Acionadores internos

Com o tempo, à medida que um produto é associado a um pensamento, emoção ou...

Exercício de Shortform : Crie seus gatilhos

Pense nos pontos problemáticos do seu usuário para criar o melhor produto.

Escreva 3 gatilhos internos que possam lembrar o usuário de realizar uma ação com o seu produto. Escreva-os da seguinte forma: "toda vez que o usuário [gatilho interno], ele [primeira ação]".

Resumo deHooked Capítulo 3: Ação

Após o acionamento, o usuário precisa executar a ação desejada.

Para iniciar a ação em um hábito, fazer deve ser mais fácil do que pensar. Uma ação tem três requisitos:

• Motivação suficiente
• Capacidade suficiente
• Um acionador para ativar o comportamento

Pense em como você se comporta quando ouve o telefone vibrar. O gatilho está lá, mas talvez você não tenha a motivação (é o fim do dia e você quer se desligar do mundo). Ou, se o telefone estiver enterrado no fundo da sua bolsa, você não tem capacidade suficiente para pegá-lo. E se o telefone estiver mudo, você não tem um gatilho para ativar o comportamento.

Motivação para agir

A motivação é a "energia para a ação". Todos os seres humanos são motivados a:

• Buscar o prazer e evitar a dor
• Busque a esperança e evite o medo
• Buscar a aceitação social e evitar a rejeição

A publicidade geralmente emprega esses desejos.

• Os pôsteres da campanha de Obama em 2008 inspiraram esperança, e o fato de pertencer publicamente ao movimento gerou um sentimento de aceitação social.
• As imagens sexuais são usadas com frequência, desde a Victoria's Secret até a Carl's Jr. (embora o mercado-alvo precise associar o sexo como motivador, como os adolescentes).
• A Budweiser raramente...

Exercício de Shortform : Reduzir suas barreiras à ação

Reduza os atritos para que o usuário aja.

Explique como o usuário vai do gatilho à ação e à recompensa. Quantas etapas o usuário precisa seguir? Como você poderia se livrar de qualquer etapa?

Resumo deHooked Capítulo 4: Recompensa variável

Para criar um hábito, seu produto deve realmente resolver o problema do usuário , de modo que ele dependa do seu produto como uma solução confiável. O benefício que o usuário recebe é a recompensa.

Quando um hábito é estabelecido, o usuário passa a desejar a solução antes de realmente receber a recompensa. No cérebro, o núcleo accumbens é responsável pela sinalização [termo restrito] para recompensar o comportamento e estabelecer hábitos. Estudos de imagens cerebrais descobriram que a sinalização era ativada não quando a recompensa era de fato recebida , mas em antecipação a ela.

É importante ressaltar que as recompensas variáveis são mais eficazes do que as recompensas fixas. As recompensas fixas não mudam em nada, oferecendo a mesma recompensa em intervalos imutáveis. As recompensas variáveis são mais parecidas com máquinas caça-níqueis, fornecendo quantias desconhecidas em uma frequência desconhecida. Os tamanhos imprevisíveis das recompensas e a novidade aumentam os níveis [termo restrito], o que, por sua vez, fortalece o desenvolvimento do hábito. Imagine uma máquina caça-níqueis que simplesmente pagasse US$ 0,99 toda vez que você apostasse US$ 1,00 - como isso seria divertido?

A ideia de recompensas variáveis foi estudada de forma famosa por Skinner, que fez experimentos com animais que pressionavam uma alavanca para receber comida. Na recompensa variável...

Exercício de Shortform : Crie suas recompensas

Pense em como aprofundar as recompensas que seus usuários recebem.

Que recompensa o seu produto oferece que alivia a dor do usuário?

Resumo deHooked Capítulo 5: Investimento

O investimento é a última etapa do modelo de quatro etapas: permitir que o usuário invista no produto para melhorar as experiências futuras.

Quanto mais esforço dedicamos a algo, mais o valorizamos e maior a probabilidade de retornarmos.

Três tendências psicológicas causam o efeito do investimento:

• O efeito IKEA
  • Investir trabalho em algo faz com que você o valorize mais
  • Experimento: As pessoas que fizeram o origami por conta própria o avaliaram cinco vezes mais do que os lances de terceiros.
• Viés de consistência
  • Queremos que o comportamento atual seja consistente com o comportamento passado
  • Experimento: As pessoas que foram solicitadas a colocar um adesivo na janela para uma causa política tiveram 4x mais probabilidade de colocar uma placa grande no quintal, em comparação com as pessoas que foram solicitadas a colocar uma placa grande no quintal.
• Dissonância cognitiva
  • Se você não gosta de uma ação que está fazendo, você tem dissonância em sua mente - "por que estou fazendo isso se eu odeio?" Para resolver a dissonância, você tende a valorizar a ação: "Eu realmente devo gostar de fazer isso para continuar fazendo".
  • Os gostos adquiridos, como comida apimentada e cerveja amarga, podem ter essa origem. "Isso tem um gosto ruim, então por que estou comendo? Bem, eu devo estar gostando".
  • ...

Exercício de Shortform : Criar investimentos do usuário

Faça com que seus usuários invistam em seu produto por meio de ações.

Que investimento o usuário faz para agregar valor a uma experiência futura?

Resumo deHooked Capítulo 6: Criando hábitos com responsabilidade

Com grande poder vem grande responsabilidade. Agora você aprendeu a criar produtos que mudam o comportamento das pessoas, a ser persuasivo e a manipular as pessoas para que façam coisas que talvez não façam naturalmente.

Isso pode parecer maléfico. No entanto, muitos produtos de sucesso que variam em moralidade manipulam o comportamento das pessoas. Por que os Vigilantes do Peso são melhores do que as máquinas caça-níqueis? Como podemos distinguir a boa formação de hábitos da má?

Hooked fornece a útil Manipulation Matrix, que pode ajudá-lo a examinar se você deve tentar enganchar os usuários. Dependendo da se você acredita que seu produto melhora a vida do usuário e se você mesmo usa o produto você se enquadra nesses perfis:

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Alguém que cria algo que melhora a vida de um usuário e faz...

Resumo deHooked Capítulo 7: Exemplo de aplicativo da Bíblia

Depois de entender o modelo de criação de hábitos, agora podemos nos aprofundar em um único negócio.

O Bible App é o principal aplicativo bíblico que permite aos usuários estudar a Bíblia, fornecendo trechos diários e planos de leitura, bem como o texto bíblico completo. Fundado por um pastor e de propriedade de um grupo de igrejas, o Bible App está diretamente na categoria Facilitador.

Com mais de 200 milhões de downloads, ele recebeu uma vantagem natural por ter sido o primeiro a entrar na nova App Store em 2008, mas também usa metodicamente o Hooked para se tornar um produto que cria hábitos.

Gatilhos

• Por ser um aplicativo móvel, o Bible App pode enviar notificações onde o desktop e os vídeos estáticos não podem.
• Os usuários recebem lembretes regulares para ler seu versículo diário e a próxima parte de seu plano de estudo. *...

Resumo deHooked Capítulo 8: Testando hábitos com os usuários

Agora que você tem ideias, precisa testá-las com usuários reais. O autor propõe o processo de Teste de Hábito, semelhante ao "construir, medir, aprender" do Lean Startup.

1. Identificar
   • Defina o que significa ser um usuário dedicado. Com que frequência ela deve usar seu produto? O que essa pessoa faz?
   • Use a análise de coorte para descobrir como seus usuários estão atingindo esse benchmark.
   • Nir Eyal argumenta que 5% dos usuários habituais é uma boa referência a ser ultrapassada - menos e você pode ter um problema.
2. Codificar
   • Identifique as etapas realizadas pelos seus usuários habituais para encontrar padrões para o que os atraiu.
   • O Twitter descobriu que seguir 30 pessoas atingiu um ponto crítico
3. Modificar
   • Modifique o mesmo Caminho do Hábito identificado acima - atualize o funil de conversão, remova os recursos que bloqueiam a ação, fortaleça os recursos que aumentam o investimento.

Descobrindo oportunidades de formação de hábitos

Talvez você esteja se perguntando que tipo de...