Resumo do livroStorybrand, por Donald Miller

Resumo de 1 páginaResumo de 1 página do livro Storybrand

Em Building a StoryBrand, o especialista em marketing Donald Miller explica como criar mensagens e materiais de marketing mais eficazes: inserindo os detalhes de sua marca em uma estrutura de história que coloca seu cliente como protagonista e mostra como sua marca o ajudará a alcançar o final feliz de sua história.

Miller desenvolveu sua própria fórmula de estrutura de história, na qual você pode inserir os detalhes de sua empresa para criar um enredo: um documento que conta a história de como sua marca ajuda os clientes a atingir suas metas. Em seguida, você pode se basear no enredo para elaborar cada peça de material de marketing da sua marca. O resultado será um marketing coeso, conciso e claro que repercute nos clientes.

Neste guia, discutiremos os dois principais erros que a maioria das marcas comete em seu marketing e como as histórias de marketing corrigem esses erros. Em seguida, abordaremos as sete partes da estrutura de histórias de Miller e mostraremos como você pode implementar seu enredo finalizado em seus canais de marketing.

Os dois erros que fazem o material de marketing fracassar

Miller diz que, ao criar material de marketing, a maioria das marcas comete dois erros fatais porque não consegue entender ou levar em conta como o cérebro humano processa as informações.

Shortform NotaShortform : a ideia de Miller de que os profissionais de marketing devem entender como o cérebro humano funciona nem sempre foi uma conclusão precipitada. Foi somente nas décadas de 1960 e 1970 que os psicólogos - notadamente Ernest Dichter e David McClelland - exploraram as motivações dos consumidores e a ideia de que as empresas poderiam comercializar produtos para atender de forma mais eficaz à maneira como processamos as informações).

Os dois erros que os profissionais de marketing cometem com mais frequência são:

Erro nº 1: As marcas não articulam como ajudam as pessoas a se manterem vivas ou a prosperarem

Se o marketing de uma marca não conseguir articular como ela ajuda os seres humanos a permanecerem vivos ou a prosperarem, ela fracassará, afirma Miller. O cérebro humano é programado para se manter vivo - garantindo abrigo, alimento e comunidade - e, uma vez garantida a sobrevivência, para prosperar - construindo autoestima e um senso de propósito e se autorrealizando. Portanto, os clientes prestam atenção apenas ao marketing que prova que uma marca pode ajudá-los a permanecer vivos ou a prosperar e ignoram tudo o que não o faz, conclui Miller.

Shortform NotaShortform : Byron Sharp, autor de Como as marcas crescemSharp, autor do livro How Brands Grow (Como as marcas crescem), pode concordar que o bom marketing fala da necessidade dos seres humanos de se manterem vivos ou de prosperarem, pois o apelo a essas necessidades faz com que o marketing seja atraente para todos. Sharp argumenta que as divisões demográficas, para as quais os profissionais de marketing geralmente adaptam o conteúdo, não são precisas e que há mais sobreposição entre as divisões do que se pensa normalmente. Em outras palavras, quase todas as marcas têm o potencial de vender para todos, não apenas para um segmento específico da população. Portanto, para obter o máximo de lucro, seu marketing deve apelar para necessidades universais como as que Miller identifica).

Erro nº 2: As marcas forçam os clientes a desperdiçar calorias analisando informações

Miller escreve que o segundo erro que as marcas cometem é forçar os clientes a gastar calorias procurando informações irrelevantes. Muitas marcas incluem informações excessivamente confusas ou inúteis em seu marketing, o que não mostra como a marca ajuda os clientes a se manterem vivos ou a prosperarem. A busca por essas informações queima calorias que os clientes prefeririam economizar para atividades relacionadas à sobrevivência e, por isso, eles não se interessam.

Shortform NotaShortform : Miller argumenta que paramos de prestar atenção quando nos deparamos com informações excessivas e aparentemente irrelevantes. Em Blink, Malcolm Gladwell leva a ideia de que o excesso de informações é prejudicial ainda mais longe, dizendo que quando levamos em conta menos informações ao fazer escolhas, geralmente fazemos escolhas melhores. Ele chama essas escolhas de "decisões instantâneas" e afirma que elas são rápidas, inconscientes e geralmente precisas. Ao elaborar seu marketing, considere que seus clientes estão tentando tomar decisões rápidas sobre a compra ou não de seu produto e, portanto, forneça a eles apenas as informações mínimas necessárias para que tomem a decisão rápida de comprar).

Como corrigir os erros: Criar uma Story

Agora que entendemos os dois erros comuns que as marcas cometem, o que podemos fazer para corrigi-los? De acordo com Miller, a melhor maneira de apresentar de forma sucinta as informações sobre a marca que conduzem a permanecer vivo e prosperar é em um formato de história. Miller explica que o formato de história corrige os dois erros: 1) forçando-o a concentrar sua mensagem em como sua marca ajuda os clientes a se manterem vivos e a prosperarem e 2) eliminando informações desnecessárias de sua mensagem.

Shortform Nota sobreShortform : Como Miller sugere, todas as boas histórias devem se concentrar em como o protagonista aprende a permanecer vivo ou a prosperar e não devem conter cenas ou capítulos não relacionados. Ainda assim, apesar de seguir um formato de história (que discutiremos na próxima seção), muitos escritores de histórias experientes caem na armadilha de incluir cenas ou capítulos de que gostam, mas que não contribuem para a narrativa geral. Nesses casos, tanto os escritores quanto os profissionais de marketing devem "matar seus queridinhos": Os redatores devem eliminar a redundância e os gracejos, e os profissionais de marketing devem cortar o texto que soa bem, mas não diz ao cliente como a marca o ajuda a se manter vivo ou a prosperar).

Crie uma Story usando um esboço de marketing

Para criar uma história, Miller defende o uso de sua estrutura StoryBrand 7-Part, que chamaremos simplesmente de esboço de marketing. Essa é uma versão simplificada da estrutura de narração de histórias mais comum usada em filmes comerciais. Com isso, você criará o que...

ResumoStorybrand Parte 1: Esclareça sua mensagem | Capítulo 1: Por que a maior parte do marketing não funciona

Em Building a StoryBrand, o especialista em marketing Donald Miller explica como criar mensagens e materiais de marketing eficazes:

• Primeiro, ele aborda o que não funciona: marketing que é confuso, esmagador, narcisista ou que exige muita energia para ser compreendido.
• Em seguida, ele aborda o que realmente funciona - enquadrar sua mensagem como uma história usando um método chamado StoryBrand 7-Part Framework (SB7).
• Por fim, ele aborda: 1) como implementar sua história do SB7 em uma variedade de materiais de marketing e 2) como aproveitar o poder da história para criar a cultura da empresa e aumentar o envolvimento dos funcionários.

Por que a maior parte do marketing não funciona

Se você achar que sua marca está estagnada, provavelmente não é porque seu produto tem defeito. Provavelmente é porque há um problema com a mensagem que você está enviando em seu marketing. A única coisa com a qual os clientes se importam é como sua marca pode resolver os problemas deles. Como resultado, um marketing que não seja claro ou confuso, que não explique como seu produto resolve problemas ou que seja egocêntrico e obcecado pela imagem da empresa, está fadado ao fracasso.

Ruído

Ruído é a enorme quantidade de informações perturbadoras e confusas que permeiam o...

ResumoStorybrand Parte 2: Crie seu BrandScript | Capítulos 2-4: O herói

Na Parte 1, aprendemos que a melhor maneira de transmitir uma mensagem é por meio de uma história. Há muitas maneiras diferentes de escrever histórias - basta pensar na quantidade de livros e filmes que existem por aí -, mas há uma fórmula testada e comprovada ao longo de milhares de anos de história humana.

O autor, que fundou uma empresa chamada StoryBrand, simplificou essa fórmula em um processo chamado StoryBrand 7-Part Framework (SB7). Usando essa estrutura, você seguirá um processo passo a passo para criar um BrandScript, que é um documento semelhante às grades ou storyboards que os contadores de histórias usam para criar filmes ou livros. Depois de criar seu BrandScript, você poderá usar as ideias dele para escrever textos e criar conteúdo que possa ser usado em seus materiais de marketing.

O BrandScript é universal e funciona para empresas de qualquer porte em qualquer lugar do mundo. Por exemplo, depois de implementar a estrutura, em apenas quatro anos, a empresa do autor dobrou sua receita.

Você pode criar vários BrandScripts para sua empresa nos níveis geral, divisional e de produto, e/ou para diferentes segmentos de clientes.

SB7

Há sete elementos na fórmula do SB7:

1....

ResumoStorybrand Capítulo 5: Elemento nº 2 - Um problema

O segundo dos sete elementos da história é o problema. Na narrativa, um problema é algo que impede que o herói consiga o que quer. Os problemas envolvem o público, mantêm o interesse na história e aumentam a probabilidade de o público confiar no contador de histórias porque se sentem compreendidos.Shortform ExemploShortform : No livro The Paper Bag Princess, o dragão é o problema - o dragão queima todos os pertences da princesa e sequestra o príncipe com quem ela quer se casar).

Em branding, um problema é algo que frustra o cliente e que seu produto ou serviço pode resolver. Shortform ExemploShortform : Se você vende sabonete para as mãos, o problema do cliente é que as mãos dele estão sujas, o que gera um sentimento de nojo).

Os problemas são importantes para manter o interesse - sem conflito, as histórias são entediantes. Ninguém continuaria assistindo.Shortform ExemploShortform : Imagine que no filme O Mágico de Oz, a bruxa má se ofereceu para dar uma carona para Dorothy depois da primeira meia hora).

Primeiro, exploraremos como criar um vilão forte o suficiente para mobilizar os clientes. Em seguida, discutiremos os três problemas que seu produto ou serviço deve resolver e como redigir esses problemas (e suas...

ResumoStorybrand Capítulo 6: Elemento nº 3 - O Guia (Sua Marca)

O terceiro dos sete elementos da história é o guia. Em uma narrativa, o guia é um personagem que ajuda o herói a resolver seu problema.Shortform Exemplo deShortform : Em The Karate Kid, o guia é o Sr. Miyagi, um mestre de caratê que ensina o herói Daniel a lutar).

No branding, o guia é sua marca, que ajudará o cliente a resolver seus problemas e obter o que deseja. Shortform ExemploShortform : se você vende sabonete para as mãos, sua marca oferece aos clientes as ferramentas para que eles limpem as mãos).

Primeiro, discutiremos a dinâmica entre o herói e o guia. Em seguida, discutiremos as duas características que você deve demonstrar como guia e como escrever evidências dessas características em seu BrandScript.

Heróis vs. Guias

Você pode estar se perguntando por que a marca é o guia e não o herói - afinal, os heróis fazem as coisas e a história gira em torno deles. Entretanto, nas histórias, o herói nunca é o personagem mais capaz - os heróis são inseguros, relutantes e inexperientes. Além disso, os heróis nunca são capazes de resolver seus próprios problemas. Se eles pudessem resolver seus próprios problemas, não haveria uma história.Shortform ExemploShortform : No início do filme Hércules, da Disney,...

ResumoStorybrand Capítulo 7: Elemento nº 4 - O Plano

O quarto dos sete elementos da história é o plano. Em uma narrativa, o plano é um método que o guia dá ao herói para aliviar seus medos, ajudá-lo a conseguir o que quer e resolver seus problemas. Por exemplo, em Moneyball, o guia Peter Brand diz ao herói Billy Beane (gerente geral de um time de beisebol) para usar algoritmos em vez de anedotas para escolher seus jogadores.

Shortform NotaShortform : para ver os sete elementos da história de Moneyball em ação, leia nosso resumo do livro).

Em branding, o plano são instruções passo a passo que a marca fornece ao cliente. As instruções explicam como comprar ou usar o produto ou serviço, ou aliviam os receios de gastar dinheiro com o produto ou serviço.Shortform ExemploShortform : Se você vende sabonete para as mãos, pode garantir aos clientes que seus vendedores não trabalham por comissão - ninguém os pressionará a comprar um aroma sobre o qual não tenham certeza).

As três primeiras etapas da Estrutura SB7 tratavam principalmente de estabelecer personagens e definir o cenário. A quarta etapa é a primeira em que **o cliente precisa começar a fazer alguma coisa. É improvável que ele faça isso a menos que você diga a ele exatamente o que fazer em seguida e como...

ResumoStorybrand Capítulo 8: Elemento nº 5 - Chamado à ação

O quinto dos sete elementos da história é agir. Em uma narrativa, o guia leva o herói a agir. Shortform ExemploShortform : Em O Senhor dos Anéis, Gandalf diz a Frodo para levar o anel a Mordor e destruí-lo).

No branding, a marca chama o cliente à ação fornecendo um botão em seu site que permite que o cliente compre ou obtenha mais informações sobre os produtos ou serviços da marca.Shortform ExemploShortform : se você vende sabonete para as mãos, pode criar um botão com link para um documento chamado "Como lavar as mãos corretamente", que os clientes podem baixar gratuitamente do seu site).

Primeiro, discutiremos a importância do uso de chamadas para ação e aprenderemos sobre os dois tipos diferentes. Em seguida, discutiremos como empregá-las e como adicioná-las ao seu BrandScript.

A importância das chamadas para ação

As chamadas à ação são essenciais porque as pessoas não agem a menos que algo as force a isso. Por exemplo, em Legalmente Loira, Elle Woods decide seguir seu namorado na faculdade de direito somente depois que ele a deixa porque acha que ela não é "séria" o suficiente para ser sua parceira. **Se quiser que um cliente compre algo, você precisa tomar a iniciativa e forçá-lo a fazer...

ResumoStorybrand Capítulo 9: Elemento nº 6 - Estacas negativas

Há apenas duas motivações na vida: 1) obter algo bom ou 2) evitar algo ruim, e os dois últimos elementos da Estrutura SB7 tratam dessas motivações.

O sexto dos sete elementos da história são as apostas negativas - o que acontecerá se o personagem não agir, não resolver o problema e não conseguir o que deseja? Em uma narrativa, a possibilidade de perda - e as terríveis consequências que a perda acarreta - cria suspense e motiva o público a permanecer envolvido com a história.Shortform ExemploShortform : Em Harry Potter, se o herói Harry não derrotar o vilão Voldemort, Voldemort assumirá o controle do mundo dos bruxos e torturará ou matará pessoas).

No branding, a possibilidade de perda - as coisas ruins que acontecerão com o cliente se ele não comprar o produto - motiva o cliente a continuar procurando uma solução para o problema e um final feliz para a história dele. Shortform ExemploShortform : se você vende sabonete para as mãos e seu cliente não o compra, as mãos dele ficarão sujas e poderão infectá-lo com doenças).

As apostas são importantes porque todo cinéfilo e cliente, ao se deparar com uma história, está sempre se perguntando subconscientemente: "Por que eu deveria me importar?" e "Onde posso...

ResumoStorybrand Capítulo 10: Elemento nº 7 - Estacas positivas

O último dos sete elementos da história é a aposta positiva - o que acontece se o personagem agir com sucesso , resolver o problema e conseguir o que deseja? Na narrativa, a possibilidade de ganho - e o final feliz que vem com ela - motiva o público a continuar investindo na história.Shortform Exemplo deShortform : Em Harry Potter, se o herói Harry derrotar o vilão Voldemort, o mundo dos bruxos estará seguro e Harry poderá ter uma vida normal e começar uma família, algo que ele deseja desde que Voldemort matou seus pais).

No branding, a possibilidade de ganho - e os riscos positivos que ela traz consigo - motiva o cliente a comprar seu produto. Shortform ExemploShortform : se você vender sabonete para as mãos e as pessoas o comprarem e usarem, elas ficarão limpas e saudáveis).

O objetivo desse elemento é fechar a lacuna entre o herói/cliente e o que ele deseja. Primeiro, discutiremos os requisitos dos finais felizes e três finais de histórias populares nos quais podemos nos inspirar. Em seguida, discutiremos como compartilhar os finais felizes com os clientes e como adicioná-los ao seu BrandScript.

O final feliz deve ser específico

**As marcas mais bem-sucedidas mostram aos clientes exatamente como um produto mudará sua...

Resumo deStorybrand Capítulo 11: Transformação

Cada um dos capítulos anteriores da Parte 2 abordou um dos sete elementos do arco de história do SB7. O Capítulo 9 tratará de mais uma faceta da história: o desejo de transformação do herói. Embora as pessoas sejam motivadas pela possibilidade de sucesso e fracasso, o que mais motiva os seres humanos é o desejo de mudar - dese tornarem mais aceitos, diferentes ou melhores.

Na narrativa, a transformação se refere às novas habilidades que o herói aprende com o guia e com o enfrentamento do conflito. No final do livro, depois de derrotar o vilão, ela é uma pessoa diferente da que era no início.Shortform ExemploShortform : No filme Mulan, da Disney, no início do filme, Mulan não sabe segurar uma espada. No final, ela salvou a China de um exército invasor).

Em branding, transformação refere-se ao potencial de assumir uma identidade nova e aspiracional. As melhores marcas pensam muito sobre o tipo de pessoa que seus clientes querem ser e, em seguida, mostram que a posse de seus produtos é uma característica distintiva dessa identidade.Shortform ExemploShortform : se você vende sabonete para as mãos, pode mostrar aos clientes em potencial que seus clientes atuais são pessoas limpas e saudáveis). Marcas que...

Exercício de Shortform : Quem é sua identidade aspiracional?

Uma identidade aspiracional é o tipo de pessoa que você se tornaria se possuísse um determinado produto.

Como você gostaria que seus amigos o descrevessem? Por quê?

ResumoStorybrand Parte 3: Implementando seu BrandScript | Capítulo 12: Revisando seu website

Na Parte 2, você criou um BrandScript. Agora, é hora de transferir as ideias e o conteúdo desse roteiro para seus materiais de marketing. Quanto mais você puder implementar seu BrandScript em seus materiais de marketing, mais clientes se inscreverão para estrelar sua história. O Capítulo 10 aborda como usar seu BrandScript em seu website, e os capítulos seguintes abordam como usá-lo em outros lugares.

Revisão de seu site

Você não precisa de um orçamento de publicidade de um milhão de dólares para implementar seu BrandScript. Reforçar sua presença digital, especialmente seu website, pode aumentar substancialmente o envolvimento do cliente. Independentemente de como alguém fica sabendo sobre sua marca, em algum momento ele vai acabar acessando seu site para saber mais.

O erro número um que as marcas cometem em seus sites é incluir muito ruído. Antigamente, não havia problema em fornecer muitos detalhes sobre uma empresa em um site. Hoje em dia, um site deve ser breve. As duas únicas informações que um cliente precisa obter em seu site são:

1. Sua marca oferece algo que eles desejam.
2. Você pode ajudá-los a obter o que desejam.

Cinco maneiras de melhorar seu site

Há muitas maneiras de reduzir o ruído...

Exercício de Shortform : Revisar seu site

Há cinco maneiras eficazes de aprimorar seu site.

Imagine (ou navegue até) seu site atual. O que há atualmente acima da dobra? Como você poderia reforçar o conteúdo nessa área?

ResumoStorybrand Mais cinco etapas de implementação

A correção de seu website foi a primeira etapa da implementação de seu BrandScript. Agora, é hora de dar uma olhada em cinco etapas adicionais. Essas cinco etapas são apropriadas para qualquer tamanho ou tipo de empresa e são praticamente gratuitas.

Pode levar até um ano para implementar todas as cinco etapas, mas você começará a ver o crescimento logo após implementar a primeira. Você pode contratar um guia da StoryBrand para ajudá-lo com essas etapas, se desejar. (A StoryBrand não recebe uma porcentagem dos guias ou de quaisquer outros agentes certificados).

Etapa 1: Escreva um logline da marca

Uma logline é uma descrição curta, geralmente de uma frase, de um filme que resume a história e atrai um espectador em potencial.Shortform Exemplo deShortform : A linha de raciocínio para The Hunger Games poderia ser: "Para salvar sua irmã, uma garota entra em uma competição de vida ou morte em seu lugar.") Uma logline de marca faz a mesma coisa: resume a história de sua marca e convida os clientes a serem os heróis.

Os loglines são importantes porque a maioria das pessoas que trabalham em uma empresa, mesmo os líderes seniores, não consegue explicar sucintamente o que a marca faz, e perdem o interesse das pessoas no momento em que tentam. Se todo mundo memorizar a logline, haverá uma...

Exercício de Shortform : Implementar sua Story

Há cinco maneiras de implementar sua história em seus materiais de marketing.

Faça um brainstorming de alguns possíveis loglines para sua empresa. Lembre-se de que os loglines devem incluir o herói (cliente), o problema, o plano e as apostas positivas.

ResumoStorybrand Capítulo 14: Story e cultura da empresa

Como você viu nos capítulos anteriores, você pode usar histórias para se comunicar claramente com seus clientes e envolvê-los. Você também pode usar histórias para se comunicar e se envolver com seus funcionários.

Primeiro, analisaremos os locais de trabalho sem histórias com uma cultura fraca. Em seguida, examinaremos os locais de trabalho com histórias e cultura forte.

Vazio narrativo

O "vazio narrativo" descreve uma extensão vazia e sem enredo em uma organização. Quando não há uma história, as pessoas não sabem que papéis desempenham, o que devem fazer ou por que devem se importar.

Se a sua empresa tem um vazio narrativo, todas as diferentes divisões e departamentos estão desconectados. Somente as pessoas de um departamento entendem o que esse departamento faz, e todos tomam decisões de seu próprio ponto de vista. Por mais que as pessoas pensem que suas decisões afetam apenas seus departamentos, elas afetam o restante da organização. Como resultado, a comunicação corporativa se transforma em ruído interno, a mídia social compartilha mensagens confusas e o marketing local se transforma em descontos frenéticos.

Cultura na Void Workplaces

Se uma empresa é atormentada por um vazio narrativo, o desinteresse geralmente começa logo na integração. Em uma empresa sem enredo...