Buch ZusammenfassungDer Blaue Ozean als Strategie, von W. Chan Kim und Renée A. Mauborgne

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Unter Der Blaue Ozean als Strategieargumentieren die INSEAD-Wirtschaftsprofessoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne, dass die Lösung für Unternehmenswachstum und Erfolg darin besteht, in einem unbestrittenen Markt zu operieren. Sie verwenden die Metapher eines blauen Ozeans, um einen unangefochtenen Markt darzustellen, und kontrastieren ihn mit einem roten Ozean, einem Markt, auf dem ein harter Wettbewerb das Wasser mit dem Blut der Kämpfer befleckt hat.

Kim und Mauborgne zufolge führen überfüllte Märkte und Red-Ocean-Strategien eher zu minimalen Gewinnspannen, während Blue-Ocean-Strategien zu einem rentableren Wachstum führen.

In diesem Leitfaden schlüsseln wir die Strategie von Kim und Mauborgne zur Realisierung des Potenzials Ihres Unternehmens auf dem blauen Ozean in drei Schlüsselkomponenten auf: Innovation, strategische Preisgestaltung und erfolgreiche Umsetzung.

1. Blauer Ozean Innovation

Kim und Mauborgne behaupten, dass eine Blue-Ocean-Strategie mit dem beginnt, was sie "Wertinnovation"nennen- eineInnovation, die Ihr Produkt so einzigartig und der Konkurrenz überlegen macht (und damit wertvoller für Ihre Kunden), dass Sie unangefochtene Märkte erschließen und Ihre Konkurrenten hinter sich lassen. In diesem Fall ist der Wert der Nutzen, den Ihre Kunden für ihr Geld erhalten, während die Innovation die Einzigartigkeit und Originalität des Nutzens darstellt.

Shortform AnmerkungShortform : In ähnlicher Weise argumentiert Seth Godin in Purple Cow, dass nur bemerkenswerte Produkte Erfolg haben können. Um bemerkenswert zu sein, muss ein Produkt sowohl einzigartig genug sein, um sich von der Masse abzuheben, als auch praktisch genug, damit die Menschen es kaufen wollen. Dies ist eine andere Sichtweise auf die Blue Ocean Innovation: Es geht darum, herauszufinden, wie man ein Produkt so einzigartig machen kann, dass es sich von der Masse abhebt und die Menschen es kaufen wollen).

Wie man Blue Ocean Innovation auslöst

Um einen blauen Ozean zu schaffen, brauchen Sie laut Kim und Mauborgne neue Ideen, die den Markt neu definieren. Sie schlagen mehrere Ansätze für das Brainstorming von neuen Ideen vor:

1. Berücksichtigen Sie die Alternativen Ihres Kunden

Kim und Mauborgne raten Ihnen, zunächst die Alternativen zu berücksichtigen, die Ihr Kunde hat, insbesondere wenn er das gleiche Ziel mit anderen Mitteln erreichen könnte. Kletterausrüstung und Videospiele zum Beispiel unterscheiden sich in Form und Funktion, erfüllen aber dasselbe grundlegende Ziel: sich mit Freunden in einer aufregenden Umgebung zu treffen. Fragen Sie sich, ob Sie wünschenswerte Merkmale verschiedener Alternativen kombinieren können, um einen einzigartigen Wert zu schaffen.

Shortform Hinweis: Es lohnt sich auch zu überlegen, welche anderen Ziele eine Person mit einem Produkt erreichen könnte, das in Form und Funktion ähnlich ist. In Crossing the Chasm definiert der Marketingberater Geoffrey Moore alternative Produkte, die sich in Form oder Funktion unterscheiden, aber das gleiche Ziel erreichen, als MarktalternativenEr stellt sie Produktalternativen gegenüber, die sich in ihrer Form oder der zugrunde liegenden Technologie ähneln, aber einem anderen Zweck dienen. So werden beispielsweise ein elektrischer Schneebesen und eine elektrische Bohrmaschine für völlig unterschiedliche Zwecke verwendet, bestehen aber im Wesentlichen aus denselben Komponenten: einem Elektromotor, einem Netzteil, einem Getriebe, einem Kupplungsmechanismus zur Aufnahme der Bohrer oder Schneebesen usw. Sie sollten also nicht nur, wie Kim und Mauborgne vorschlagen, die Marktalternativen für Ihr Produkt in Betracht ziehen, sondern auch die Produktalternativen. Vielleicht können Sie einen einzigartigen Wert schaffen, indem Sie die Kerntechnologie Ihres Produkts zur Lösung eines anderen Problems einsetzen).

2. Berücksichtigen Sie, wie Kunden Preis und Leistung abwägen

Kim und Mauborgne fordern Sie auf, sich zu überlegen, welche Merkmale Ihre Kunden dazu veranlassen, qualitativ hochwertigere Produkte zu einem höheren Preis zu kaufen als Produkte von geringerer Qualität zu einem niedrigeren Preis. Fragen Sie sich, ob Sie ein einzigartiges Angebot schaffen können, indem Sie sich auf die Merkmale konzentrieren, für die sie bereit sind, mehr zu bezahlen, und die anderen ausschließen.

Shortform Hinweis: Bei der Beurteilung dieser Frage kann es hilfreich sein, Ihr Produkt und seine Funktionen nach ihrer technologischen Reife zu ordnen, d. h. danach, inwieweit sie sich bereits bewährt haben. Ziehen Sie dann in Erwägung, ein Premium-Modell mit allen bewährten Funktionen oder ein preisgünstiges Minimalmodell mit nur hochmodernen experimentellen Funktionen anzubieten. Dies ist potenziell vorteilhaft, da die technologische Reife ein Merkmal ist, das oft beeinflusst, ob Kunden zu höher- oder niedrigerpreisigen Modellen tendieren, wie die Marketingberater Al Ries und Jack Trout in ihrem Buch Positionierung. Sie behaupten, dass die Menschen eher bereit sind, Budget-Versionen einer neuen Technologie anzunehmen, weil sie diese ausprobieren können, ohne viel Geld dafür zu riskieren, aber wenn die Technologie ausgereift ist, sind sie empfänglicher für Premium-Versionen).

3. Berücksichtigen Sie andere Käufer in der Kette

Kim und Mauborgne schlagen vor, unterversorgte Personen in der Einkaufskette anzusprechen. Wenn der Endverbraucher und die kaufkräftige Person nicht ein und dieselbe Person sind, kann der Endverbraucher Schmerzpunkte oder anhaltende Probleme haben, die Sie ansprechen können, um einen einzigartigen Wert zu bieten.

Shortform Hinweis: Moore unterscheidet zwischen drei Arten von Käufern: Der wirtschaftliche Käufer ist die Person, die das Produkt bezahlt oder den Kauf genehmigt. Der technische Käufer ist die Person, die das Produkt so einrichtet, dass es verwendet werden kann. Der Endnutzer oder funktionale Käufer ist die Person, die das Produkt nach der Einrichtung verwendet. Jede dieser drei Personen kann ihre eigenen Probleme haben).

4. Bedenken Sie...

Der Blaue Ozean als Strategie Zusammenfassung Shortform Einleitung

Unter Der Blaue Ozean als Strategieargumentieren W. Chan Kim und Renée Mauborgne, dass die Lösung für Unternehmenswachstum und Erfolg darin besteht, in einem unbestrittenen Markt zu operieren. Sie verwenden die Metapher eines blauen Ozeans, um einen unangefochtenen Markt darzustellen, und stellen ihn einem roten Ozean gegenüber, einem Markt, auf dem der harte Wettbewerb das Wasser mit dem Blut der Kämpfer befleckt hat. Ihr Buch bietet eine Strategie, um den blauen Ozean zu finden, in dem Ihr Unternehmen gedeihen kann.

Über die Autoren

W. Chan Kim ist Professor für Unternehmensstrategie und internationales Management am INSEAD. Er ist Co-Direktor des Instituts Der Blaue Ozean als Strategie am INSEAD und Fellow des Weltwirtschaftsforums. Renee Mauborgne ist Kims ehemalige Studentin und heutige Kollegin am INSEAD. Im Jahr 2019 wurden sie von Thinkers50 auf Platz 1 der einflussreichsten Denker auf dem Gebiet der Unternehmensführung gewählt.

Die Veröffentlichung des Buches

Der Blaue Ozean als Strategie wurde 2004 von der [Harvard Business Review] veröffentlicht...

Der Blaue Ozean als Strategie Zusammenfassung Teil 1: Was sind blaue Ozeane?

Unter Der Blaue Ozean als Strategieargumentieren W. Chan Kim und Renée Mauborgne, dass die Lösung für Unternehmenswachstum und -erfolg darin besteht, in einem unangefochtenen Markt zu operieren, den sie als blauen Ozean bezeichnen, im Gegensatz zu einem roten Ozean, einem Markt, auf dem der harte Wettbewerb das Wasser mit dem Blut der Kämpfer befleckt hat. Sie stellen fest, dass sich ein Großteil der Literatur über Unternehmensstrategien auf Strategien für den roten Ozean konzentriert, d. h. auf das Ausstechen von Konkurrenten, um sich einen größeren Anteil an einem statischen Markt zu sichern. Sie argumentieren jedoch, dass der Wettbewerb auf dem roten Ozean die Gewinne so sehr aushöhlt, dass der Schlüssel zum Aufbau eines erfolgreichen Unternehmens darin besteht, einen blauen Ozean zu schaffen.

Shortform Hinweis: Dieser Geist des direkten Wettbewerbs, aus dem die Theorien von Kim und Mauborgne erwuchsen, wird durch einen Artikel von George Stalk und Rob Lachauer verkörpert, der im selben Jahr wie Der Blaue Ozean als Strategie. Darin argumentieren sie, dass der Schlüssel zum geschäftlichen Erfolg in der Vernichtung der Konkurrenz liegt, und sie schlagen fünf Strategien vor, um dies zu erreichen: Nehmen Sie die "Gewinngebiete" Ihrer Konkurrenten ins Visier, d. h. die Produkte, mit denen sie das meiste Geld verdienen. Zögern Sie nicht, eine gute Idee zu kopieren, wenn Sie sie bekommen können...

Der Blaue Ozean als Strategie Zusammenfassung Teil 2.1: Wie man Ideen entwickelt, um den Markt neu zu definieren

In Teil 1 haben wir das Konzept des blauen Ozeans sowie das Konzept der Blue-Ocean-Innovation (oder "Wertinnovation") vorgestellt und erklärt, wie durch neue Ideen, die den Markt neu definieren, blaue Ozeane entstehen. Um Sie bei der Entwicklung neuer Ideen zu unterstützen, erkunden Kim und Mauborgne einige verschiedene Ansätze, die Sie beim Brainstorming anwenden können.

Ansatz 1: Berücksichtigen Sie die Alternativen Ihres Kunden

Kim und Mauborgne raten Ihnen zu überlegen, welche Alternativen Ihre Kunden haben, um das Ziel, das Ihr Produkt erfüllt, zu erreichen. Erwägen Sie insbesondere Alternativen, die dasselbe Ziel mit unterschiedlichen Mitteln erreichen. Welches sind die Hauptmerkmale, die sie dazu veranlassen könnten, jede Alternative zu bevorzugen? Wie könnten Sie die Hauptmerkmale der verschiedenen Alternativen kombinieren, um eine neue Alternative zu schaffen, die einzigartig attraktiv ist?

Kletterausrüstungen und Videospiele zum Beispiel sind sehr unterschiedliche Produkte, die sehr unterschiedliche Funktionen erfüllen, aber sie werden oft verwendet, um dasselbe grundlegende Ziel zu erreichen: sich mit Freunden in einer aufregenden Umgebung zu treffen.

Überlegen Sie sich Ihre Marktalternativen

Unter Die Überwindung der Kluftnähert sich Moore diesem Thema von einer etwas...

Übung Shortform : Brainstorming zu neuen Ideen für Angebote

Um mit dem Brainstorming für ein Blue-Ocean-Angebot zu beginnen, denken Sie an ein Produkt oder eine Dienstleistung, die Ihr Unternehmen bereits verkauft, und verwenden Sie diese als Ausgangspunkt.

Welche Alternativen haben die Kunden zu Ihrem Produkt? Warum nutzen sie diese? Könnten Sie diese Funktionen in Ihr Angebot aufnehmen?

Der Blaue Ozean als Strategie Zusammenfassung Teil 2.2: Formulieren Sie Ihre Strategie mit visuellen Hilfsmitteln

Nachdem Sie nun Ideen für die Schaffung eines blauen Ozeans gesammelt haben und die Ihnen zur Verfügung stehenden Instrumente für die Erkundung von Strategien für den blauen Ozean kennen, lassen Sie uns nun die Mechanismen der Entwicklung Ihrer High-Level-Strategie erörtern. Kim und Mauborgne unterteilen diesen Prozess in vier Phasen, in denen jeweils visuelle Hilfsmittel oder Strategien eingesetzt werden, die Ihnen helfen, Ihre Optionen richtig zu bewerten:

Phase 1: Untersuchen Sie Ihre aktuelle Situation

Bevor Sie eine Strategie für die Umgestaltung des Marktes entwickeln können, müssen Sie sich ein klares Bild von der aktuellen Lage der Branche machen und wissen, wie Ihr Unternehmen in diese passt. Zu diesem Zweck empfehlen die Autoren, ein Blue-Ocean-Strategiediagramm (siehe oben) zu zeichnen, das den aktuellen Stand Ihres Produkts und der Branche zeigt, und eine Aktionstabelle auszufüllen, um zu überlegen, wie Sie einen Plan zur Differenzierung Ihres Produkts formulieren könnten. Sie empfehlen, separate Teams zu bilden, die verschiedene Meinungen zu den relevanten Merkmalen des Wettbewerbs untersuchen.

Shortform Hinweis: Dieses erste Diagramm zur Blue-Ocean-Strategie könnte sowohl auf Ihre Marketingstrategie als auch auf Ihre Produktstrategie anwendbar sein. Al Ries und Jack Trout behaupten, dass es wichtig ist, die aktuelle Positionierung zu verstehen, d. h. wie die Menschen...

Übung Shortform : Üben Sie die Verwendung einer Aktionstabelle

Erinnern Sie sich daran, dass die Aktionstabelle von Kim und Mauborgne aus vier Kästchen besteht, in die Sie eintragen, welche Merkmale eines Produkts Sie verringern, erhöhen, beseitigen oder neu schaffen würden. In dieser Übung werden Sie eine Aktionstabelle für das Blue-Ocean-Angebot erstellen, das Sie in der letzten Übung, nach Teil 2.1, entwickelt haben.

Welche Eigenschaften werden in Ihrer Branche als selbstverständlich angesehen und könnten abgeschafft werden? Was würde Ihr Kunde nicht vermissen, wenn es wegfiele?

Der Blaue Ozean als Strategie Zusammenfassung Teil 2.3: Wie Sie Ihr Geschäftsmodell entwickeln

Inzwischen haben Sie mögliche Blue-Ocean-Strategien durchdacht und geprüft und sind bereit, sich mit dem, was Sie anbieten werden, auseinanderzusetzen. Da Ihr oberstes Ziel ein rentables Geschäft ist, schlagen Kim und Mauborgne vor, Ihren Geschäftsplan in einer strategischen Reihenfolge zu entwickeln:

1. Stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt Ihren Zielkunden einen außergewöhnlichen Wert bietet.
2. Legen Sie einen Preis fest, der Ihre Zielkäufer anzieht.
3. Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Kosten so senken können, dass Ihnen auf der Grundlage Ihrer strategischen Preisgestaltung der gewünschte Gewinn bleibt.

Die Autoren betonen, dass es sich dabei um aufeinander folgende Schritte handelt - mangeht erst zum nächsten Schritt über, wenn klar ist, dass der aktuelle Schritt ein Erfolg war. Außerdem sollte kein späterer Schritt einen früheren Schritt stark beeinflussen.

Nehmen wir an, Sie haben eine Idee für ein Produkt, das einen einzigartigen Wert bietet, und Sie stellen fest, dass Ihr optimaler Verkaufspreis 100 $ beträgt. Sie ermitteln jedoch Ihre Kosten und stellen fest, dass die Herstellung jedes einzelnen Artikels 150 $ kosten wird. Kim und Mauborgne empfehlen Ihnen nicht, dieses Problem zu lösen, indem Sie den ersten Schritt des Prozesses (die Entwicklung eines Produkts, das einen Mehrwert bietet) zurückgehen und anpassen, da Sie dadurch ein minderwertiges Produkt erhalten, das nicht...

Der Blaue Ozean als Strategie Zusammenfassung Teil 2.4: Wie man langfristig plant

Kim und Mauborgne warnen davor, dass, wenn Sie einen profitablen blauen Ozean schaffen, unweigerlich Nachahmer kommen werden, die ihn schließlich in einen roten Ozean verwandeln. Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Sie darauf reagieren können:

1. Verlängern Sie Ihr blaues Meer.
2. Finden Sie einen neuen blauen Ozean.

In diesem Kapitel werden wir jede dieser Fragen der Reihe nach behandeln.

1. Verlängern Sie Ihren Blue Ocean

Um die Vorteile Ihres blauen Ozeans zu verlängern, raten Kim und Mauborgne Ihnen, eine Doppelstrategie zu verfolgen:

• Maximieren Sie die defensiven Barrieren, die eine Nachahmung Ihres Angebots erschweren und somit andere daran hindern, mit Ihnen in direkten Wettbewerb zu treten.
• Erweitern Sie Ihren blauen Ozean mit kontinuierlicher Innovation.

Gehen wir auf jedes dieser strategischen Elemente näher ein:

Defensive Barrieren errichten

Die Autoren nennen eine Reihe von Hindernissen, die Unternehmen daran hindern, die Blue-Ocean-Strategie eines anderen Unternehmens erfolgreich zu imitieren. Sie können sie nutzen, um potenzielle Konkurrenten fernzuhalten.

Rechtliche Hindernisse: Patente, Genehmigungen und andere regulatorische Hürden bremsen Wettbewerber aus oder schließen sie ganz aus.

• Shortform Hinweis: Um diese Schranke nutzen zu können, sollten Sie sich so viele rechtliche Schutzmöglichkeiten wie möglich sichern. Je nach der Art Ihres Produkts können Sie...

Übung Shortform : Identifizieren Sie Ihre defensiven Barrieren

Erinnern Sie sich an die fünf defensiven Barrieren, die Ihren blauen Ozean vor unmittelbarer Konkurrenz schützen: die rechtliche Barriere, die kognitive Barriere, die organisatorische Barriere, die Image-Barriere und die Momentum-Barriere. Denken Sie nun an das Blue-Ocean-Angebot, das Sie in den vorherigen Übungen erarbeitet haben, oder denken Sie an ein anderes Blue-Ocean-Angebot, das Sie in Betracht ziehen.

Welche Aspekte Ihres Produkts könnten durch ein Patent oder Urheberrecht geschützt werden?

Der Blaue Ozean als Strategie Zusammenfassung Teil 3: Bringen Sie Ihre Organisation ins Boot

Nun, da Sie eine Strategie haben, ist es an der Zeit, sie umzusetzen. In Teil 3 erörtern wir die Ratschläge von Kim und Mauborgne zur Umsetzung der Blue-Ocean-Strategie in Ihrem Unternehmen, zum Umgang mit häufigen Hürden und zur Abstimmung mit Partnerunternehmen.

Engagieren Sie Ihr Team

Kim und Mauborgne raten, dass Sie Ihr Team während der Entwicklung Ihrer Blue-Ocean-Strategie auf dem Laufenden halten sollten, denn Sie brauchen Ihr Team, um Ihre Strategie zu mobilisieren. Sie betonen, dass Sie klar kommunizieren müssen, da jeder im Team die Strategie verstehen muss, um seinen Teil effektiv zu leisten.

Die Autoren raten außerdem dazu, mehr mit denjenigenzu kommunizieren, die weniger an der strategischen Entscheidungsfindung beteiligt sind, um Ängste und Misstrauen zu vermeiden, die die Umsetzung der Strategie untergraben könnten. Sie weisen darauf hin, dass, wenn strategische Entscheidungen hinter verschlossenen Türen getroffen werden und jeder weiß, dass etwas Großes bevorsteht, aber niemand weiß, was es ist, sie dazu neigen, Angst zu bekommen. Sie fürchten um die Sicherheit ihres Arbeitsplatzes oder um die Stabilität ihrer Position innerhalb des Unternehmens. Die Autoren warnen davor, dass diese Angst Misstrauen und Skepsis fördern kann, was wiederum zu einer schlechten...