Este es un resumen Shortform del libro SPIN Selling de Neil Rackham.
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Resumen de 1 páginaResumen de 1 página de SPIN Selling

El primer modelo de ventas ampliamente utilizado se desarrolló en la década de 1920 y estableció las ideas básicas de la venta tradicional, como el uso de preguntas abiertas y cerradas, la presentación de las características y ventajas del producto, el tratamiento de las objeciones y el uso de técnicas de cierre estándar (como la creación de una urgencia temporal artificial).

Sin embargo, en la década de 1990, el modelo de venta tradicional empezó a perder eficacia a medida que las ventas crecían en precio y complejidad. SPIN Selling de Neil Rackham creó un nuevo modelo para las ventas de mayor envergadura, basado en la investigación de lo que los mejores vendedores hacían de forma diferente para conseguir ventas importantes.

Rackham, fundador de Huthwaite International, una empresa de investigación y consultoría de ventas, descubrió que para ganar ventas importantes hay que hacer a los clientes distintos tipos de preguntas, en lugar de limitarse a preguntas abiertas y cerradas. Además, las técnicas y estrategias eficaces en las ventas pequeñas pueden ser un obstáculo en las ventas grandes.

Rackham desarrolló y probó ampliamente un nuevo modelo para las grandes ventas, SPIN Selling, que utiliza un método de interrogatorio encapsulado por el acrónimo SPIN: S-Situación, P-Problema, I-Implicaciones y N-Necesidad-Rentabilidad. SPIN Selling trata de cómo aplicar este método.

Los modelos de venta han seguido evolucionando en los 32 años transcurridos desde la publicación del libro en 1988; en la actualidad se debaten, enseñan y practican diversos modelos. Pero los principios de la venta SPIN siguen siendo prácticas básicas de venta, y el libro se ha convertido en un clásico y un modelo para vender con éxito.

Pequeñas y grandes ventas

La investigación de Rackham reveló que las grandes ventas requieren una conversación más sofisticada con el cliente porque son diferentes de las pequeñas ventas en aspectos clave:

  • Duración del ciclo de venta: Las ventas pequeñas suelen poder gestionarse con una sola llamada, en la que el cliente compra en el acto. En cambio, una venta importante suele requerir muchas llamadas al cliente durante meses.
  • Tamaño del compromiso: En una venta pequeña, como el cliente no se gasta mucho dinero, el representante no necesita insistir mucho en el valor del producto para que el cliente compre. Sin embargo, en una venta importante, en la que el cliente asume un gran compromiso financiero, el representante debe aumentar el valor percibido del producto o servicio para que el precio parezca valer la pena.
  • La relación continua: En una venta pequeña, no suele haber una relación a largo plazo. Pero en las grandes ventas a través de , el representante tiene una relación a largo plazo con el cliente porque son necesarias varias llamadas para cerrar la venta.
  • El riesgo de equivocarse: Cuando la compra es pequeña, al cliente no le preocupa mucho perder dinero si no le sale bien. En cambio, los clientes son extremadamente cautelosos a la hora de hacer grandes compras porque los errores se pagan caros.

Las cuatro fases de una llamada de ventas

A pesar de las diferencias entre pequeñas y grandes ventas, todas las llamadas de ventas tienen similitudes básicas. Hay cuatro etapas típicas:

1) Calentamiento/Apertura: La apertura es la forma en que te presentas, estableces la conexión e inicias la conversación. La formación en ventas suele enseñar que la impresión del cliente en los primeros minutos de la llamada es fundamental para la venta. La apertura puede tener importancia en una breve interacción de una llamada, pero en las ventas largas y prolongadas, la apertura es menos importante que lo que se hace en la siguiente fase: la fase de investigación.

2) Investigación: En esta fase, haces preguntas para obtener información. Se intenta comprender mejor al cliente y descubrir sus necesidades. En las grandes ventas, los comerciales hacen un mayor número y tipo de preguntas de sondeo que en las ventas pequeñas, porque es más lo que está en juego.

3) Demostrar valor: Una vez comprendidas las necesidades del cliente, el siguiente paso es demostrar cómo puede ayudarle su producto o servicio. En las ventas de mayor envergadura, en las que se suele vender una solución más amplia, hay que demostrar cómo la solución resuelve los problemas específicos del cliente de forma que merezca la pena el coste.

4) Conseguir el compromiso: Para tener éxito, una llamada de ventas debe terminar con un compromiso del cliente.

En las ventas pequeñas, el cliente suele comprometerse a comprar el producto, mientras que en las ventas grandes, puede aceptar otra reunión o facilitar el acceso a un responsable de la toma de decisiones. Estos pasos intermedios se denominan anticipos porque hacen avanzar la venta acercando al cliente a una decisión.

La formación tradicional en ventas hace hincapié en la fase de compromiso -el cierre- como la más importante, y aboga por una serie de técnicas de cierre de alta presión. Pero en una venta importante, investigar es la etapa más importante.

El enfoque de SPIN Selling

Los investigadores de Huthwaite descubrieron que los representantes con éxito en las grandes ventas son los que más tiempo dedican a la fase de investigación y la gestionan de forma diferente al enfoque tradicional.

En las ventas tradicionales, los representantes hacen hincapié en las características del producto y utilizan técnicas estándar para abordar las objeciones y cerrar una venta. En cambio, los representantes de éxito ignoran las técnicas tradicionales y se centran en hacer cuatro tipos diferentes de preguntas en un orden determinado, la secuencia SPIN. He aquí cómo utilizar este proceso:

1) Preguntas de situación: Empiece por hacer preguntas de investigación y de contexto, como "¿Cuáles cree que son las mayores oportunidades de crecimiento de la empresa?". Hacer demasiadas preguntas de este tipo puede abusar del tiempo y la paciencia del cliente, así que utilízalas con criterio.

2) Preguntas sobre problemas: Una vez que comprenda la situación del cliente, formule preguntas que exploren los problemas o cuestiones que su producto o solución puede resolver; por ejemplo: "¿Le preocupa cumplir las normas de calidad de sus clientes con sus equipos obsoletos?". Los representantes con menos experiencia no hacen suficientes preguntas de este tipo.

3) Preguntas de implicación: Hacer buenas preguntas sobre la situación y el problema puede ser suficiente para conseguir una venta pequeña y sencilla. Sin embargo, en las grandes ventas hay que ir más allá y plantear preguntas más sofisticadas que exploren las implicaciones o ramificaciones del problema del cliente; por ejemplo: "¿Cómo afectará esto a sus resultados del cuarto trimestre?" o "¿Qué significará esto para su...?

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Aquí tienes un avance del resto del resumen de Shortform sobre SPIN Selling :

SPIN Selling Resumen Introducción

El primer modelo de ventas ampliamente utilizado fue desarrollado en la década de 1920 por E.K. Strong, y se practicó con pocos cambios durante los 60 años siguientes. El modelo de ventas de Strong estableció las ideas básicas de la venta tradicional, como el uso de preguntas abiertas y cerradas, la presentación de las características y ventajas del producto, el tratamiento de las objeciones y el uso de técnicas de cierre.

Sin embargo, en la década de 1990, el modelo tradicional empezó a perder eficacia a medida que las ventas aumentaban en precio y complejidad. SPIN Selling de Neil Rackham creó un nuevo modelo...

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SPIN Selling Resumen Capítulo 1: La evolución de las ventas

Durante más de 60 años, las organizaciones de ventas predicaron y practicaron la sabiduría convencional de que los métodos de venta tradicionales funcionaban en todas las ventas. Las técnicas y habilidades estándar incluían:

  • Abrir la llamada: Establecer una conexión personal con el comprador o presentar las ventajas del producto.
  • Investigar las necesidades del cliente: Utilizar preguntas abiertas y cerradas (sí o no) para descubrir las necesidades.
  • Presentar las ventajas: Una vez que haya determinado las necesidades del cliente, describa las ventajas de comprar su producto mostrando cómo pueden ayudarle sus características.
  • Manejar las objeciones: Utilice una serie de técnicas para superar las objeciones o la resistencia del cliente; por ejemplo, reformule la objeción como una pregunta a la que pueda responder.
  • Cerrar la venta: Haz un cierre enérgico -presiona si el cliente duda- que selle el trato.

La formación en ventas hacía especial hincapié en formular preguntas abiertas y cerradas adecuadas durante la fase de investigación y en realizar un cierre enérgico. Pero la experiencia de campo y las investigaciones de Rackham demostraron que algunas de estas técnicas tradicionales no encajaban bien en las grandes ventas, porque esas ventas tenían características diferentes.

La gran venta

Mayor...

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Este es el mejor resumen de Cómo ganar amigos e Influencia las personas que he leído nunca. La forma en que explicaste las ideas y las conectaste con otros libros fue increíble.
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SPIN Selling Resumen Capítulo 2: Cerrar con éxito

Durante mucho tiempo se ha prestado más atención al cierre -la búsqueda de un compromiso por parte del cliente- que a cualquier otra habilidad de venta.

Obviamente, es importante: si no consigues ventas, no tienes negocio. Pero no todos los cierres son iguales. Funciona de forma diferente en las ventas pequeñas que en las grandes. Las técnicas de cierre tradicionales que pueden ser eficaces en las ventas pequeñas resultan contraproducentes en las ventas grandes.

El adagio sobre el cierre es que "El ABC de la venta es Siempre Estar Cerrando". Muchos libros y artículos sobre la venta llevan la palabra "cierre" en el título. Las técnicas habituales incluyen este tipo de cierres:

  • Cierre presuntivo: Hacer preguntas que dan por hecho que el cliente comprará, aunque no haya accedido a hacerlo; por ejemplo, "¿Cuándo es el mejor momento para programar la instalación?", o "¿Cuándo quiere empezar?".
  • Cierre alternativo: Formular una pregunta ofreciendo varias alternativas concretas; por ejemplo: "¿Prefiere la entrega el miércoles o el jueves?". Es una variante del cierre presuntivo. Ambos se basan en el "principio de suposición" de actuar como si el cliente hubiera aceptado la venta.
  • Sólo se puede estar de pie: Presionar al cliente sugiriéndole que si no compra ahora, es posible que no pueda...

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Resumen deSPIN Selling Capítulo 3: Necesidades del cliente

En ventas, una necesidad se define como un deseo o problema manifestado por el cliente que el vendedor puede abordar. Los vendedores descubren, desarrollan y abordan las necesidades del cliente en la fase de investigación de una llamada. Para ello es necesario saber preguntar y comprender cómo se desarrollan las necesidades del cliente.

Las necesidades de los clientes evolucionan de forma diferente en las ventas pequeñas y en las grandes, y requieren enfoques de venta diferentes para conseguir su compromiso.

La necesidad de un cliente de comprar un artículo relativamente barato puede surgir rápidamente, con poca o ninguna intervención del vendedor. Por ejemplo, puede que esté paseando por un aeropuerto y le llame la atención un aparato de 15 dólares que hay en el escaparate de una tienda. A los pocos segundos de verlo, siente la necesidad de comprarlo. Hay muy poco tiempo entre el desarrollo de la necesidad y su compromiso de comprar el gadget. Del mismo modo, en una venta pequeña, plantear una o dos preguntas problemáticas que pongan de manifiesto una necesidad puede bastar para motivar al cliente a comprar inmediatamente un artículo relativamente barato.

Sin embargo, la necesidad percibida por el cliente de una compra de mayor cuantía tarda mucho más en desarrollarse. Un representante de ventas descubre y "desarrolla" la necesidad explorando un problema que el producto...

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Ejercicio Shortform : Desarrollar una necesidad

Para muchas compras, se tarda un tiempo en decidirse a actuar. Se pasa por un proceso de desarrollo de la necesidad que empieza con un atisbo de insatisfacción por cómo están las cosas. Después vienen los pasos siguientes:

  • Empiezas a notar más defectos
  • Te das cuenta de que tienes problemas
  • Quieres cambiarlo-ahora


Piensa en alguna ocasión en la que hayas pasado por este proceso recientemente. ¿Con qué se sintió insatisfecho? ¿Qué fue lo primero que te hizo sentir insatisfecho?

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Resumen deSPIN Selling Capítulo 4: La estrategia SPIN

Las cuatro áreas de preguntas de la estrategia SPIN -Situación, Problema, Implicación, Necesidad-recompensa- son la clave para convertir las necesidades implícitas de un cliente en necesidades explícitas en una gran venta.

Preguntas de situación

Las preguntas de situación tienen por objeto recabar datos y antecedentes sobre la situación del cliente. Son las primeras preguntas que se hacen durante una llamada de ventas. Su objetivo es conocer personalmente al cliente y aprender sobre la empresa y su funcionamiento.

Algunos ejemplos son:

  • "¿Cuánto tiempo lleva en su puesto?"
  • "¿Toma usted decisiones de compra?"
  • "¿Cuál es el volumen de ventas anual de su empresa?"
  • "¿Qué equipo utiliza? ¿Qué antigüedad tiene?"

Las preguntas de situación son las más sencillas y directas, por lo que los comerciales inexpertos tienden a abusar de ellas.

Las preguntas de situación son necesarias en la mayoría de las ventas, sobre todo al principio, porque hay que entender el negocio del cliente. Pero los estudios indican que su valor es limitado:

  • Las preguntas de situación no contribuyen al éxito. En las llamadas exitosas, los representantes hacen menos preguntas de este tipo; en las llamadas fallidas, hacen más.
  • Los representantes inexpertos utilizan estas preguntas más que...

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Ejercicio Shortform : Sopesar el valor

Al plantearse una compra, la gente suele utilizar una ecuación de valor: sopesan la magnitud de su necesidad o problema frente al coste de la solución. Dicho de otro modo, se preguntan: "¿Es mi problema o necesidad lo bastante grande como para justificar pagar tanto?".


Piense en una situación en la que se planteó sustituir algo, pero decidió que el coste era mayor que su necesidad o deseo de tener una nueva versión. ¿Qué factores tuvo en cuenta para desaconsejar la compra?

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Resumen deSPIN Selling Capítulo 5: Presentar las ventajas

Tras la fase de investigación de una venta, en la que se formulan preguntas SPIN, la siguiente fase consiste en demostrar el valor. En esta fase, también llamada de demostración de capacidad, se presenta la solución. En una venta importante, algunas formas son más eficaces que otras.

Durante los últimos 60 años, la formación en ventas ha defendido el uso de características y ventajas para demostrar el valor o describir los productos y servicios. La creencia generalizada ha sido que las funciones son hechos o características de un producto; no son persuasivas. Los beneficios son las formas en que las características ayudan al cliente y son una forma convincente de presentar el valor de su solución.

Pero la investigación indica que:

  • La forma en que se forma a los representantes para que utilicen los beneficios es ineficaz en las grandes ventas.
  • Es probable que el enfoque tradicional obtenga una respuesta negativa.
  • Definir una prestación es más complicado de lo que parece.

Características

La sabiduría convencional ha sostenido que los hechos/características son neutrales, ni ayudan ni perjudican el éxito de las ventas. Algunos ejemplos son: "Cuesta 20.000 dólares", "Tenemos dos modelos, básico y mejorado" o "Este ordenador tiene X cantidad de memoria". Los hechos son un poco diferentes en las ventas pequeñas y en las grandes...

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Resumen deSPIN Selling Capítulo 6: Limitar las objeciones

La formación típica en gestión de objeciones sostiene que los representantes deben aceptar las objeciones como una señal del interés del cliente, y cuantas más objeciones reciba un representante, más éxito tendrá. De ahí que la mayor parte de la formación en ventas se centre en enseñar a los representantes técnicas para tratar las objeciones. (Este enfoque de la formación en ventas sólo es superado por la enseñanza de técnicas de cierre).

Pero la investigación sobre las objeciones cuenta una historia diferente. Demuestra que:

  • Manejar las objeciones no es tan importante como afirman los formadores.
  • Las objeciones son provocadas por las acciones del vendedor con más frecuencia de lo que son planteadas de forma independiente por el cliente.
  • Los comerciales inexpertos reciben más objeciones que los experimentados.
  • Los representantes experimentados evitan las objeciones en lugar de manejarlas.

El uso de características, ventajas o beneficios suscita diferentes respuestas de los clientes. He aquí un resumen de las respuestas típicas de los clientes:

Enfoque del vendedor Declaración del vendedor Respuesta del cliente
1) Características Describe hechos Preocupación por el precio
2)...

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Ejercicio Shortform : Prueba la secuencia SPIN

En el método de ventas SPIN, los representantes formulan cuatro tipos de preguntas durante la fase de investigación de una llamada: Preguntas de situación, de problema, de implicación y de necesidad. Practica la secuencia pensando en una reunión de ventas anterior o en una que tengas prevista próximamente.


Imagine un cliente con el que se ha reunido o se reunirá. Qué preguntas sobre problemas son las más adecuadas para este cliente?

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Resumen deSPIN Selling Capítulo 7: Abrir la llamada

La forma de iniciar una llamada de ventas, es decir, de presentarse e iniciar la conversación, depende de si se trata de una venta pequeña o grande. Adoptan distintos enfoques para empezar la llamada con buen pie.

Al hablar de las aperturas, este capítulo se centra en cómo enfocar las reuniones iniciales con nuevos clientes, a diferencia de las llamadas de apertura en un proceso de ventas en curso.

La mayoría de los antiguos cursos de formación en ventas afirmaban que la primera impresión podía ser decisiva en la interacción con un nuevo cliente. Pero los estudios indican que las primeras impresiones tienen menos peso del que se pensaba. Por supuesto, una apariencia general profesional es importante, pero los pequeños detalles importan menos. La impresión que se causa en la fase de investigación es mucho más crucial para el éxito de ventas que la interacción inicial.

La razón por la que las primeras interacciones importan menos de lo que la gente cree es que, en las primeras fases de conocer a alguien, recibes tanta información que enseguida olvidas algunas cosas, a veces incluso el nombre de la persona.

Ciertos detalles, como el vestido, pueden ser más importantes en las ventas pequeñas, pero un gran atuendo y una frase de apertura no van a aumentar significativamente sus posibilidades de éxito en una venta grande.

Tradicional...

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Resumen deSPIN Selling Capítulo 8: Implantación del modelo SPIN

El éxito de la venta SPIN requiere el compromiso de practicar diligentemente las habilidades. Este capítulo no sólo trata de qué habilidades practicar, sino también de cómo practicarlas.

Cuatro reglas prácticas

Todo el mundo tiene la capacidad de aprender nuevas habilidades siguiendo cuatro principios.

Regla 1: Practique un nuevo comportamiento cada vez

Las personas que buscan mejorar sus habilidades suelen intentar cambiar demasiadas cosas a la vez. Por ejemplo, después de leer este libro, es posible que decida eliminar las técnicas de cierre, hacer más preguntas sobre problemas, hacer preguntas de implicación en lugar de lanzarse a ofrecer soluciones, evitar presentar demasiadas características, etcétera.

Pero para aprender nuevas habilidades difíciles, necesitas practicar un nuevo comportamiento cada vez, no media docena. Así que elige un nuevo comportamiento del libro y sigue practicándolo hasta que te sientas cómodo con él.

Regla 2: Pruebe un nuevo comportamiento al menos tres veces

Es de esperar que los nuevos comportamientos resulten incómodos cuando intentes ponerlos en práctica por primera vez. Por ejemplo, si estás intentando aprender a hacer preguntas de implicación, sonarán artificiosas cuando empieces a hacerlas. Puede que incluso sientas la tentación de abandonar e intentar otra habilidad nueva. Pero tienes que...

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Ejercicio Shortform : Aprender una nueva habilidad para vender

La mejor secuencia para aprender una nueva habilidad de ventas es: elija una habilidad en la que trabajar, elija una llamada de bajo riesgo en la que pueda practicarla e inténtelo al menos tres veces.


¿Qué nueva habilidad de venta de este libro le gustaría poner en práctica y por qué?

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Ejercicio Shortform : Analizar una llamada de ventas

Una forma de mejorar sus habilidades de venta es revisar sus llamadas de ventas después de los hechos para determinar lo que funcionó y lo que puede hacer mejor la próxima vez.


Inténtelo con una llamada de ventas reciente. ¿Cumplió sus objetivos? ¿En qué medida?

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