El primer modelo de ventas ampliamente utilizado se desarrolló en la década de 1920 y estableció las ideas básicas de la venta tradicional, como el uso de preguntas abiertas y cerradas, la presentación de las características y ventajas del producto, el tratamiento de las objeciones y el uso de técnicas de cierre estándar (como la creación de una urgencia temporal artificial).
Sin embargo, en la década de 1990, el modelo de venta tradicional empezó a perder eficacia a medida que las ventas crecían en precio y complejidad. SPIN Selling de Neil Rackham creó un nuevo modelo para las ventas de mayor envergadura, basado en la investigación de lo que los mejores vendedores hacían de forma diferente para conseguir ventas importantes.
Rackham, fundador de Huthwaite International, una empresa de investigación y consultoría de ventas, descubrió que para ganar ventas importantes hay que hacer a los clientes distintos tipos de preguntas, en lugar de limitarse a preguntas abiertas y cerradas. Además, las técnicas y estrategias eficaces en las ventas pequeñas pueden ser un obstáculo en las ventas grandes.
Rackham desarrolló y probó ampliamente un nuevo modelo para las grandes ventas, SPIN Selling, que utiliza un método de interrogatorio encapsulado por el acrónimo SPIN: S-Situación, P-Problema, I-Implicaciones y N-Necesidad-Rentabilidad. SPIN Selling trata de cómo aplicar este método.
Los modelos de venta han seguido evolucionando en los 32 años transcurridos desde la publicación del libro en 1988; en la actualidad se debaten, enseñan y practican diversos modelos. Pero los principios de la venta SPIN siguen siendo prácticas básicas de venta, y el libro se ha convertido en un clásico y un modelo para vender con éxito.
La investigación de Rackham reveló que las grandes ventas requieren una conversación más sofisticada con el cliente porque son diferentes de las pequeñas ventas en aspectos clave:
A pesar de las diferencias entre pequeñas y grandes ventas, todas las llamadas de ventas tienen similitudes básicas. Hay cuatro etapas típicas:
1) Calentamiento/Apertura: La apertura es la forma en que te presentas, estableces la conexión e inicias la conversación. La formación en ventas suele enseñar que la impresión del cliente en los primeros minutos de la llamada es fundamental para la venta. La apertura puede tener importancia en una breve interacción de una llamada, pero en las ventas largas y prolongadas, la apertura es menos importante que lo que se hace en la siguiente fase: la fase de investigación.
2) Investigación: En esta fase, haces preguntas para obtener información. Se intenta comprender mejor al cliente y descubrir sus necesidades. En las grandes ventas, los comerciales hacen un mayor número y tipo de preguntas de sondeo que en las ventas pequeñas, porque es más lo que está en juego.
3) Demostrar valor: Una vez comprendidas las necesidades del cliente, el siguiente paso es demostrar cómo puede ayudarle su producto o servicio. En las ventas de mayor envergadura, en las que se suele vender una solución más amplia, hay que demostrar cómo la solución resuelve los problemas específicos del cliente de forma que merezca la pena el coste.
4) Conseguir el compromiso: Para tener éxito, una llamada de ventas debe terminar con un compromiso del cliente.
En las ventas pequeñas, el cliente suele comprometerse a comprar el producto, mientras que en las ventas grandes, puede aceptar otra reunión o facilitar el acceso a un responsable de la toma de decisiones. Estos pasos intermedios se denominan anticipos porque hacen avanzar la venta acercando al cliente a una decisión.
La formación tradicional en ventas hace hincapié en la fase de compromiso -el cierre- como la más importante, y aboga por una serie de técnicas de cierre de alta presión. Pero en una venta importante, investigar es la etapa más importante.
Los investigadores de Huthwaite descubrieron que los representantes con éxito en las grandes ventas son los que más tiempo dedican a la fase de investigación y la gestionan de forma diferente al enfoque tradicional.
En las ventas tradicionales, los representantes hacen hincapié en las características del producto y utilizan técnicas estándar para abordar las objeciones y cerrar una venta. En cambio, los representantes de éxito ignoran las técnicas tradicionales y se centran en hacer cuatro tipos diferentes de preguntas en un orden determinado, la secuencia SPIN. He aquí cómo utilizar este proceso:
1) Preguntas de situación: Empiece por hacer preguntas de investigación y de contexto, como "¿Cuáles cree que son las mayores oportunidades de crecimiento de la empresa?". Hacer demasiadas preguntas de este tipo puede abusar del tiempo y la paciencia del cliente, así que utilízalas con criterio.
2) Preguntas sobre problemas: Una vez que comprenda la situación del cliente, formule preguntas que exploren los problemas o cuestiones que su producto o solución puede resolver; por ejemplo: "¿Le preocupa cumplir las normas de calidad de sus clientes con sus equipos obsoletos?". Los representantes con menos experiencia no hacen suficientes preguntas de este tipo.
3) Preguntas de implicación: Hacer buenas preguntas sobre la situación y el problema puede ser suficiente para conseguir una venta pequeña y sencilla. Sin embargo, en las grandes ventas hay que ir más allá y plantear preguntas más sofisticadas que exploren las implicaciones o ramificaciones del problema del cliente; por ejemplo: "¿Cómo afectará esto a sus resultados del cuarto trimestre?" o "¿Qué significará esto para su...?
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El primer modelo de ventas ampliamente utilizado fue desarrollado en la década de 1920 por E.K. Strong, y se practicó con pocos cambios durante los 60 años siguientes. El modelo de ventas de Strong estableció las ideas básicas de la venta tradicional, como el uso de preguntas abiertas y cerradas, la presentación de las características y ventajas del producto, el tratamiento de las objeciones y el uso de técnicas de cierre.
Sin embargo, en la década de 1990, el modelo tradicional empezó a perder eficacia a medida que las ventas aumentaban en precio y complejidad. SPIN Selling de Neil Rackham creó un nuevo modelo...
Durante más de 60 años, las organizaciones de ventas predicaron y practicaron la sabiduría convencional de que los métodos de venta tradicionales funcionaban en todas las ventas. Las técnicas y habilidades estándar incluían:
La formación en ventas hacía especial hincapié en formular preguntas abiertas y cerradas adecuadas durante la fase de investigación y en realizar un cierre enérgico. Pero la experiencia de campo y las investigaciones de Rackham demostraron que algunas de estas técnicas tradicionales no encajaban bien en las grandes ventas, porque esas ventas tenían características diferentes.
Mayor...
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Durante mucho tiempo se ha prestado más atención al cierre -la búsqueda de un compromiso por parte del cliente- que a cualquier otra habilidad de venta.
Obviamente, es importante: si no consigues ventas, no tienes negocio. Pero no todos los cierres son iguales. Funciona de forma diferente en las ventas pequeñas que en las grandes. Las técnicas de cierre tradicionales que pueden ser eficaces en las ventas pequeñas resultan contraproducentes en las ventas grandes.
El adagio sobre el cierre es que "El ABC de la venta es Siempre Estar Cerrando". Muchos libros y artículos sobre la venta llevan la palabra "cierre" en el título. Las técnicas habituales incluyen este tipo de cierres:
En ventas, una necesidad se define como un deseo o problema manifestado por el cliente que el vendedor puede abordar. Los vendedores descubren, desarrollan y abordan las necesidades del cliente en la fase de investigación de una llamada. Para ello es necesario saber preguntar y comprender cómo se desarrollan las necesidades del cliente.
Las necesidades de los clientes evolucionan de forma diferente en las ventas pequeñas y en las grandes, y requieren enfoques de venta diferentes para conseguir su compromiso.
La necesidad de un cliente de comprar un artículo relativamente barato puede surgir rápidamente, con poca o ninguna intervención del vendedor. Por ejemplo, puede que esté paseando por un aeropuerto y le llame la atención un aparato de 15 dólares que hay en el escaparate de una tienda. A los pocos segundos de verlo, siente la necesidad de comprarlo. Hay muy poco tiempo entre el desarrollo de la necesidad y su compromiso de comprar el gadget. Del mismo modo, en una venta pequeña, plantear una o dos preguntas problemáticas que pongan de manifiesto una necesidad puede bastar para motivar al cliente a comprar inmediatamente un artículo relativamente barato.
Sin embargo, la necesidad percibida por el cliente de una compra de mayor cuantía tarda mucho más en desarrollarse. Un representante de ventas descubre y "desarrolla" la necesidad explorando un problema que el producto...
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Para muchas compras, se tarda un tiempo en decidirse a actuar. Se pasa por un proceso de desarrollo de la necesidad que empieza con un atisbo de insatisfacción por cómo están las cosas. Después vienen los pasos siguientes:
Piensa en alguna ocasión en la que hayas pasado por este proceso recientemente. ¿Con qué se sintió insatisfecho? ¿Qué fue lo primero que te hizo sentir insatisfecho?
Las cuatro áreas de preguntas de la estrategia SPIN -Situación, Problema, Implicación, Necesidad-recompensa- son la clave para convertir las necesidades implícitas de un cliente en necesidades explícitas en una gran venta.
Las preguntas de situación tienen por objeto recabar datos y antecedentes sobre la situación del cliente. Son las primeras preguntas que se hacen durante una llamada de ventas. Su objetivo es conocer personalmente al cliente y aprender sobre la empresa y su funcionamiento.
Algunos ejemplos son:
Las preguntas de situación son las más sencillas y directas, por lo que los comerciales inexpertos tienden a abusar de ellas.
Las preguntas de situación son necesarias en la mayoría de las ventas, sobre todo al principio, porque hay que entender el negocio del cliente. Pero los estudios indican que su valor es limitado:
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Al plantearse una compra, la gente suele utilizar una ecuación de valor: sopesan la magnitud de su necesidad o problema frente al coste de la solución. Dicho de otro modo, se preguntan: "¿Es mi problema o necesidad lo bastante grande como para justificar pagar tanto?".
Piense en una situación en la que se planteó sustituir algo, pero decidió que el coste era mayor que su necesidad o deseo de tener una nueva versión. ¿Qué factores tuvo en cuenta para desaconsejar la compra?
Tras la fase de investigación de una venta, en la que se formulan preguntas SPIN, la siguiente fase consiste en demostrar el valor. En esta fase, también llamada de demostración de capacidad, se presenta la solución. En una venta importante, algunas formas son más eficaces que otras.
Durante los últimos 60 años, la formación en ventas ha defendido el uso de características y ventajas para demostrar el valor o describir los productos y servicios. La creencia generalizada ha sido que las funciones son hechos o características de un producto; no son persuasivas. Los beneficios son las formas en que las características ayudan al cliente y son una forma convincente de presentar el valor de su solución.
Pero la investigación indica que:
La sabiduría convencional ha sostenido que los hechos/características son neutrales, ni ayudan ni perjudican el éxito de las ventas. Algunos ejemplos son: "Cuesta 20.000 dólares", "Tenemos dos modelos, básico y mejorado" o "Este ordenador tiene X cantidad de memoria". Los hechos son un poco diferentes en las ventas pequeñas y en las grandes...
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La formación típica en gestión de objeciones sostiene que los representantes deben aceptar las objeciones como una señal del interés del cliente, y cuantas más objeciones reciba un representante, más éxito tendrá. De ahí que la mayor parte de la formación en ventas se centre en enseñar a los representantes técnicas para tratar las objeciones. (Este enfoque de la formación en ventas sólo es superado por la enseñanza de técnicas de cierre).
Pero la investigación sobre las objeciones cuenta una historia diferente. Demuestra que:
El uso de características, ventajas o beneficios suscita diferentes respuestas de los clientes. He aquí un resumen de las respuestas típicas de los clientes:
Enfoque del vendedor | Declaración del vendedor | Respuesta del cliente |
1) Características | Describe hechos | Preocupación por el precio |
2)... |
En el método de ventas SPIN, los representantes formulan cuatro tipos de preguntas durante la fase de investigación de una llamada: Preguntas de situación, de problema, de implicación y de necesidad. Practica la secuencia pensando en una reunión de ventas anterior o en una que tengas prevista próximamente.
Imagine un cliente con el que se ha reunido o se reunirá. Qué preguntas sobre problemas son las más adecuadas para este cliente?
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La forma de iniciar una llamada de ventas, es decir, de presentarse e iniciar la conversación, depende de si se trata de una venta pequeña o grande. Adoptan distintos enfoques para empezar la llamada con buen pie.
Al hablar de las aperturas, este capítulo se centra en cómo enfocar las reuniones iniciales con nuevos clientes, a diferencia de las llamadas de apertura en un proceso de ventas en curso.
La mayoría de los antiguos cursos de formación en ventas afirmaban que la primera impresión podía ser decisiva en la interacción con un nuevo cliente. Pero los estudios indican que las primeras impresiones tienen menos peso del que se pensaba. Por supuesto, una apariencia general profesional es importante, pero los pequeños detalles importan menos. La impresión que se causa en la fase de investigación es mucho más crucial para el éxito de ventas que la interacción inicial.
La razón por la que las primeras interacciones importan menos de lo que la gente cree es que, en las primeras fases de conocer a alguien, recibes tanta información que enseguida olvidas algunas cosas, a veces incluso el nombre de la persona.
Ciertos detalles, como el vestido, pueden ser más importantes en las ventas pequeñas, pero un gran atuendo y una frase de apertura no van a aumentar significativamente sus posibilidades de éxito en una venta grande.
El éxito de la venta SPIN requiere el compromiso de practicar diligentemente las habilidades. Este capítulo no sólo trata de qué habilidades practicar, sino también de cómo practicarlas.
Todo el mundo tiene la capacidad de aprender nuevas habilidades siguiendo cuatro principios.
Las personas que buscan mejorar sus habilidades suelen intentar cambiar demasiadas cosas a la vez. Por ejemplo, después de leer este libro, es posible que decida eliminar las técnicas de cierre, hacer más preguntas sobre problemas, hacer preguntas de implicación en lugar de lanzarse a ofrecer soluciones, evitar presentar demasiadas características, etcétera.
Pero para aprender nuevas habilidades difíciles, necesitas practicar un nuevo comportamiento cada vez, no media docena. Así que elige un nuevo comportamiento del libro y sigue practicándolo hasta que te sientas cómodo con él.
Es de esperar que los nuevos comportamientos resulten incómodos cuando intentes ponerlos en práctica por primera vez. Por ejemplo, si estás intentando aprender a hacer preguntas de implicación, sonarán artificiosas cuando empieces a hacerlas. Puede que incluso sientas la tentación de abandonar e intentar otra habilidad nueva. Pero tienes que...
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La mejor secuencia para aprender una nueva habilidad de ventas es: elija una habilidad en la que trabajar, elija una llamada de bajo riesgo en la que pueda practicarla e inténtelo al menos tres veces.
¿Qué nueva habilidad de venta de este libro le gustaría poner en práctica y por qué?
Una forma de mejorar sus habilidades de venta es revisar sus llamadas de ventas después de los hechos para determinar lo que funcionó y lo que puede hacer mejor la próxima vez.
Inténtelo con una llamada de ventas reciente. ¿Cumplió sus objetivos? ¿En qué medida?
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