Resumen del libroIdeas que pegan, por Chip Heath y Dan Heath

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En nuestra sociedad sobreestimulada y distraída, las grandes ideas y los mensajes importantes a menudo no consiguen ganar tracción, mientras que las malas ideas y las falsedades, como las leyendas urbanas, se hacen virales y parecen quedarse para siempre.

Ideas que pegan de los hermanos Chip y Dan Heath explora qué hace que algunos mensajes "peguen" en la conciencia del público mientras que otros pasan desapercibidos o no se recuerdan, y explica cómo crear una idea que pegue. Basándose en un amplio examen de la investigación psicológica, la cultura popular y los titulares de las noticias, identifican seis criterios para dar forma a su mensaje de modo que resuene.

No hace falta ser un gran orador para comunicar su idea con eficacia: los autores le muestran cómo hacerlo a través de numerosos ejemplos de mensajes que han triunfado y otros que han sido un bombazo. En lugar de sudar por una presentación original, puedes seguir su plantilla de "pegada" o incluso emular la idea de otra persona que haya funcionado.

Las ideas o mensajes que perduran son los que son comprensibles, memorables y tienen un impacto duradero. Un ejemplo de una historia que tiene éxito en los tres niveles es el perenne susto de la manipulación de caramelos en Halloween.

Los rumores sobre caramelos envenenados se originaron en la década de 1960, seguidos más tarde por historias sobre personas enfermas que introducían objetos punzantes en manzanas en Halloween. Los padres registraban los caramelos de sus hijos, las escuelas y los bomberos ofrecían eventos de Halloween "seguros" y los hospitales se ofrecían a radiografiar las bolsas de golosinas de los niños. Pero en gran medida era falso. La historia era comprensible y memorable, y tuvo un impacto duradero: cambió el comportamiento de la gente, incluso hasta hoy.

Con todas las ideas, especialmente las falsas, que compiten por la atención de la gente, transmitir mensajes importantes es desalentador. Todos tenemos mensajes e ideas que transmitir. Por ejemplo, los profesores deben explicar la mitosis o introducir el álgebra a los alumnos, y los directivos tienen que conseguir que los empleados apliquen las iniciativas de la empresa. Pero cualquier idea puede diseñarse de forma que resulte memorable siguiendo una sencilla fórmula: SUCCES: Make it Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, y que sea un El guión.

Seis principios

1) Simple

Simplificar un mensaje significa destilarlo hasta su punto central o esencia, eliminando la información no esencial, como se hace con el corazón de una manzana. Además de sencillo, un mensaje destilado debe ser significativo. Los proverbios son un buen ejemplo de mensajes sencillos y profundos, al igual que la Regla de Oro.

Consejos:

• Céntrese en una sola cosa. No incluya varias cosas en su mensaje. Por ejemplo, el mensaje de Southwest se centra en la única idea de que es "la aerolínea de tarifas bajas".
• Comunique su punto clave en términos memorables. Por ejemplo, Bill Clinton fue elegido gracias a su eslogan "Es la economía, estúpido". La última palabra lo hizo memorable.

2) Inesperado

Un mensaje pegajoso capta la atención de la gente desafiando las expectativas. Por ejemplo, una azafata de una aerolínea captó la atención de los pasajeros con su charla sobre seguridad de vuelo convirtiéndola en una rutina cómica: "Como dice la canción, puede haber cincuenta maneras de dejar a tu amante, pero sólo hay seis maneras de abandonar este avión".

Consejos:

• Evite las sorpresas efectistas. Los trucos que no son relevantes para el mensaje principal...

Ideas que pegan Resumen Introducción

En nuestra sociedad sobreestimulada y distraída, las grandes ideas y los mensajes importantes a menudo no consiguen ganar tracción, mientras que las malas ideas y las falsedades, como las leyendas urbanas, se hacen virales y parecen quedarse para siempre.

Ideas que pegan de los hermanos Chip y Dan Heath explora qué hace que algunos mensajes "peguen" en la conciencia del público mientras que otros pasan desapercibidos o no se recuerdan, y explica cómo crear una idea que pegue. Chip es profesor en Stanford y Dan es investigador principal en la Universidad de Duke. Basándose en un amplio examen de la investigación psicológica, la cultura popular y los titulares de las noticias, identifican seis criterios para dar forma a su mensaje de modo que resuene.

No hace falta ser un gran orador ni especialmente creativo para comunicar con eficacia. En lugar de sudar la camiseta con una presentación original, puedes seguir la plantilla de "pegada" del libro o incluso emular la idea de otra persona que haya funcionado.

Pegajoso frente a no pegajoso

Algunas ideas te atrapan de forma natural: son intrínsecamente interesantes. Otras no, parecen intrínsecamente aburridas. Pero en una versión del argumento de la naturaleza frente a la crianza, los autores sostienen que **la mayoría de las ideas y mensajes -incluso los naturalmente menos...

Ideas que pegan Resumen Capítulo 1: S-Simple

En términos sencillos, sólo hay dos pasos para hacer que su mensaje cale: 1) encontrar la esencia y 2) traducir la esencia en un mensaje convincente utilizando la plantilla SUCCESs. Este capítulo explica el primer paso, mientras que el resto del libro cubre el segundo.

La primera frase anterior es un ejemplo de lo que debe hacer con su mensaje. Destila la esencia o el núcleo de este libro en una sola frase, aunque no sea brillante.

Encontrar la esencia

La "S" de la fórmula SUCCESs para crear mensajes "pegadizos" significa "simple". Simplificar el mensaje no significa rebajarlo o hacerlo simplista como un típico bocado sonoro. Simplificarlo significa determinar lo más importante, la esencia o el núcleo que lo mantiene unido como la gravedad.

Debe centrarse en una cosa, no en varias. Lo difícil es priorizar los puntos y eliminar todos menos uno central. Una idea sencilla y bien diseñada moldea y orienta eficazmente el comportamiento de los demás. Los siguientes son algunos ejemplos de cómo se crean los mensajes centrados en un punto central y cómo funcionan.

La intención del comandante

Las operaciones militares requieren enormes cantidades de planificación,...

Ejercicio Shortform : ¿Cuál es el objetivo?

Para que un mensaje "cale" en el oyente, debe ser sencillo. La clave para simplificar un mensaje es determinar lo más importante de él, el núcleo que lo mantiene unido como la gravedad. También debe ser compacto, o sucinto, y significativo.

Piensa en una afición, deporte o habilidad en la que seas experto. Si tuvieras que enseñárselo a alguien, ¿cómo lo resumirías en una frase sencilla que sirviera de guía a un novato en tu oficio? Recuerda evitar la "maldición del conocimiento": piensa como un principiante en lugar de como un experto.

Ideas que pegan Resumen Capítulo 2: U-Inesperado

La "U" de la fórmula SUCCESs para crear mensajes "pegajosos" significa "inesperado".

El primer reto de la comunicación es captar la atención de la gente. Algunas personas -por ejemplo, los padres o el presidente- llaman la atención simplemente porque tienen autoridad. Sin embargo, la mayoría de la gente tiene que llamar la atención de alguna otra manera.

La mejor manera de hacerlo es romper un patrón: introducir lo inesperado. La monotonía hace que la gente se desconecte. Sólo se dan cuenta de las cosas cuando algo cambia;por ejemplo, cuando el coche o el frigorífico empiezan a hacer un ruido extraño. El cerebro está diseñado para ser muy consciente de los cambios.

He aquí un ejemplo de cómo romper un patrón llamó la atención de la gente. En cada vuelo, los auxiliares de vuelo deben dar instrucciones de seguridad, pero se han vuelto tan rutinarias que nadie las escucha. Sin embargo, una azafata llamó la atención de la gente diciendo cosas que no se esperaban. Por ejemplo, durante las instrucciones aparentemente obvias sobre cómo abrocharse y desabrocharse el cinturón de seguridad, dijo: "Para los que no hayan estado en un coche desde 1965, la forma correcta de abrocharse un cinturón de seguridad es deslizar el extremo plano en la hebilla". En cuanto a las salidas, ella...

Ejercicio Shortform : Captar su atención

La mejor manera de captar la atención de la gente es romper un patrón o introducir lo inesperado. La monotonía hace que la gente se desconecte. Después de captar su atención, hay que mantenerla generando curiosidad.

¿Se acuerda de alguna ocasión en la que le haya sorprendido un orador o un mensaje, por ejemplo, en una clase, un sermón dominical o una reunión de empresa? ¿Qué te llamó la atención y por qué?

Ideas que pegan Resumen Capítulo 3: C-Concreto

La "C" de la fórmula SUCCESs para crear mensajes "pegajosos" significa "concreto". Muchas ideas no resuenan porque se presentan en términos abstractos, un lenguaje desconectado de una persona, objeto o situación concretos. La abstracción hace que las ideas sean más difíciles de captar y recordar; las instrucciones abstractas son más difíciles de poner en práctica porque pueden interpretarse de distintas maneras. La maldición del conocimiento entra en juego cuando los expertos se olvidan de lo que era ser novato y hablan en abstracto.

Lo contrario de abstracto es concreto, la tercera característica esencial de un mensaje pegajoso.

Las fábulas son uno de los mejores ejemplos de concreción. Pensemos en la fábula de Esopo sobre la zorra y las uvas: Un zorro se encontró con unas uvas en lo alto de una parra, pero después de saltar sobre ellas repetidas veces, no pudo cogerlas. Así que se alejó murmurando que probablemente estaban agrias de todos modos. Una admonición abstracta a tener gracia en la derrota no habría tenido el impacto ni la longevidad de la fábula, que demuestra concretamente lo que seguimos llamando una actitud de "uvas agrias".

Lo que hace que algo sea concreto es la especificidad. Las palabras "alto rendimiento" son abstractas, mientras que "motor V-8" es concreto. Una empresa...

Ejercicio Shortform : ¿Cuál es el objetivo?

La concreción ayuda a la gente a entender y recordar un mensaje. Sin embargo, las empresas y organizaciones suelen presentar sus objetivos en un lenguaje abstracto. La gente no sabe cómo se aplican los objetivos en la práctica.

Piensa en una empresa u organización de la que formes parte. ¿Cuál es su objetivo? ¿Es abstracto o concreto?

Ideas que pegan Resumen Capítulo 4: C-Credible

La segunda "C" de la fórmula SUCCESs para crear mensajes "pegadizos" significa "creíble". Además de ser fácil de entender, el mensaje tiene que ser creíble. Las creencias de la gente se forman por influencias sociales, como la familia, los amigos y la fe, así como por la experiencia personal. Contrarrestar las creencias de la gente o conseguir que crean un mensaje nuevo parece una tarea de enormes proporciones a primera vista. Sin embargo, las leyendas urbanas y las historias falsas calan y se difunden con facilidad.

La razón es que, además de ser fáciles de entender, utilizan la autoridad para establecer credibilidad. La forma más sencilla de dar credibilidad a un mensaje es ser una fuente autorizada o citarla. Expertos conocidos como el Cirujano General (para mensajes sobre salud), Alan Greenspan (economía) o Bill Nye (ciencia) dan peso a los mensajes en esos campos. Otro tipo de autoridad es la celebridad que promociona productos: las celebridades tienen credibilidad entre las personas que aspiran a ser como ellas.

He aquí dos mensajes con fuentes aparentemente fidedignas pero resultados diferentes:

• En 1999, la gente empezó a recibir y compartir un mensaje de correo electrónico en el que se advertía de que los plátanos de Costa Rica...

Ejercicio Shortform : ¿Es creíble?

Utilizar una autoridad externa para reforzar su mensaje es una forma de hacerlo creíble o verosímil. Otra forma es crear credibilidad interna utilizando detalles, estadísticas y ejemplos convincentes.

Piense en una historia entretenida o sorprendente que haya oído recientemente a un amigo o compañero de trabajo y que le haya despertado escepticismo. ¿Cuáles eran los puntos clave? ¿Te creíste la historia?

Ideas que pegan Resumen Capítulo 5: E-Emocional

La "E" de la fórmula SUCCESs para crear mensajes "pegadizos" significa "emocional". Si quieres que tu público actúe en consecuencia -por ejemplo, para que done a una causa benéfica o adopte hábitos más saludables-, tienes que hacer que le importe.

La forma de conseguir que la gente se interese es hacerles sentir algo. Algunos mensajes están diseñados para apelar a las emociones por razones cínicas o interesadas; por ejemplo, un anuncio político puede intentar asustar para que no vote a un candidato determinado. Pero lo más habitual es que quieras que la gente se interese por tu mensaje para ayudar a resolver un problema, como la obesidad infantil, o para conseguir un objetivo, como fabricar un coche que consuma menos combustible.

Hay muchas formas de apelar a las emociones de los oyentes. La más sencilla y conocida es ponerle rostro al mensaje. Es el principio de la Madre Teresa. Conocida por dedicar su vida a atender a los pobres, dijo una vez: "Si miro a la masa, nunca actuaré. Si miro a uno, lo haré". Se sentía motivada cuando conectaba emocionalmente con un individuo.

Así, muchas organizaciones benéficas inspiran las donaciones y el voluntariado mostrando los rostros de aquellos a quienes sirven, ya pasen hambre...

Ideas que pegan Resumen Capítulo 6: S-Historias

La "S" de la fórmula SUCCESs para crear mensajes "pegajosos" significa "historias". Utilizar historias en tus mensajes inspira la acción. Las historias motivan a la gente a actuar y le dicen cómo hacerlo.

Historias como inspiración: El chico del metro

A finales de los 90, Subway presentó una línea de siete sándwiches más sanos, cada uno con menos de 6 gramos de grasa. Los promocionó en una campaña publicitaria con el mensaje "7 menos de 6". No era un mensaje muy pegadizo para los estándares de este libro, pero llamó la atención del estudiante universitario Jared Fogle, quien, con 425 libras, había desarrollado problemas de salud y movilidad incapacitantes. Decidió perder peso y empezó probando uno de los bocadillos bajos en grasa de Subway. Le gustó y empezó una dieta a base de un bocadillo vegetariano de 12 pulgadas para comer y un bocadillo de pavo de seis pulgadas para cenar.

En tres meses perdió casi 45 kilos, así que continuó. También empezó a caminar. Un antiguo compañero de habitación quedó tan impresionado con la transformación de Fogle que escribió un artículo para el periódico de la universidad. Un redactor de una revista nacional de salud vio el artículo y mencionó la dieta Subway en un artículo sobre dietas locas.

La historia tomó una ruta tortuosa a la fama nacional después de eso. Una franquicia de Subway...

Ejercicio Shortform : Detectar un El guión

Una historia inspiradora puede ayudarle a transmitir su mensaje. La clave está en encontrar historias que puedas utilizar. Hay tres tipos comunes: historias de retos, historias de conexión e historias de creatividad.

Piensa en una historia que hayas leído o escuchado recientemente que te haya inspirado y se te haya quedado grabada. ¿Qué la hizo inspiradora? ¿Fue un reto, una conexión o una historia de creatividad?

Ideas que pegan Resumen Epílogo: Retos prácticos

A continuación te ofrecemos algunos retos y consejos para poner en práctica la lista de control de SUCCESs y conseguir que tus ideas calen.

1) Si el mensaje funciona, déjalo, aunque no sea exactamente el que pretendías. Una vez que has presentado tu idea, tu público se apropia de ella y puede adaptarla de formas que no esperabas. Pueden cambiar el significado, comprimirlo o mejorarlo. Por ejemplo, a Leo Durocher, entrenador de los Dodgers, se le atribuye la frase "Los chicos buenos acaban los últimos", pero en realidad dijo algo más largo y complicado. Durante años negó la versión abreviada, pero se le quedó grabada y al final se rindió y la utilizó como título de su autobiografía.

**2) Mantenerse alerta y ser capaz de detectar ideas útiles y...