Resumen del libroInfluencia, por Robert B. Cialdini

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Influencia: La psicología de la persuasión explora el arte de la conformidad. Se propone responder a la pregunta: "¿Cómo nos convencemos de hacer las cosas que hacemos?".

Gran parte de la persuasión se basa en la manipulación de los patrones de acción fijos del ser humano. Los patrones de acción fijos son los atajos mentales y las suposiciones que utilizamos para rellenar los espacios en blanco de nuestra experiencia cotidiana. Por ejemplo, suponemos que cuando otros conductores frenan, nosotros también debemos hacerlo. O que una larga fila de personas significa que debe haber alguna atracción deseable al final. O que el elevado precio de un artículo en la tienda indica que es más raro o de mayor calidad (o ambas cosas). Un patrón de acción fijo hace que respondamos de la misma manera predecible a determinados estímulos, una y otra vez.

Estas pautas de acción fijas son útiles porque nos resulta imposible evaluar individualmente cada situación por sus propios méritos: nos veríamos abrumados por la información y no podríamos tomar ninguna decisión. Estos atajos nos permiten tomar decisiones sin tener que cargar con interminables análisis y sopesar pros y contras. Y, por lo general, nuestros patrones de acción fijos nos llevan a las conclusiones correctas y nos ayudan a tomar decisiones acertadas.

Profesionales del cumplimiento

Aunque nuestros patrones de acción fijos suelen ser una ventaja para nosotros en la vida cotidiana, son fácilmente manipulables y explotables por los profesionales del cumplimiento. Se trata de persuasores profesionales, personas cuyo trabajo consiste en conseguir que digas "sí" a lo que sea que te estén ofreciendo. Suelen ser vendedores, pero también pueden ser recaudadores de fondos que te piden que contribuyas a una causa benéfica o firmes una petición, o pueden ser políticos que te piden el voto. Si intentan que hagas algo que no harías por ti mismo, es un agente de cumplimiento.

Estos individuos son muy hábiles a la hora de utilizar nuestros patrones de acción fijos en nuestra contra: es decir, nos manipulan para que nos comportemos de la manera correcta en respuesta a estímulos erróneos . Por ejemplo, el dueño de una tienda puede aumentar el precio de un artículo de baja calidad para que te resulte más atractivo, sabiendo perfectamente que tu atajo mental suele hacerte creer que un artículo caro es de alta calidad. Están convirtiendo tu ventaja de acción fija en una poderosa desventaja que nubla tu juicio y te lleva a tomar decisiones erróneas.

La mayoría de los profesionales del cumplimiento utilizan seis principios psicológicos de persuasión:

1. Reciprocidad
2. Compromiso/Consistencia
3. Prueba social
4. Me gusta
5. Autoridad
6. Escasez

Reciprocidad

El Principio de Reciprocidad nos dice que debemos corresponder a los demás cuando hacen algo por nosotros. La mayoría de las veces, se trata simplemente de decencia común: cuando un amigo te invita a comer, le pagas la comida la próxima vez; cuando tus vecinos te invitan a casa, les devuelves la cortesía.

El principio es una herencia evolutiva: las primeras comunidades humanas con una fuerte cohesión social y capacidad para trabajar juntas tenían más posibilidades de sobrevivir. Al saber que un favor sería devuelto, la reciprocidad ayudó a reducir los "costes" de ayudar a los vecinos y parientes.

Por eso, los profesionales del cumplimiento saben que es más probable que te sientas obligado con ellos si te hacen un pequeño regalo o un gesto simbólico de amabilidad antes de hacer su petición. Por eso a los vendedores les gustan tanto las ofertas promocionales, las muestras gratuitas y los pequeños regalos: saben que usted responderá con un "regalo" propio comprando lo que sea que estén intentando promocionar. O te pedirán algo inicialmente ridículo que rechazarás, sólo para presentarte una segunda petición más pequeña. Esta táctica de rechazo y luego retirada está diseñada para adormecerte y que hagas una concesión recíproca cediendo a su segunda petición.

Para decir "no" a este tipo de reciprocidad, hay que distinguir entre las personas que realizan auténticos actos de amabilidad y las que simplemente intentan engañarte para que hagas algo por ellas. Estás socialmente obligado a devolver un favor genuino con otro favor: no estás obligado a devolver un engaño con un favor.

Compromiso/Consistencia

El principio de coherencia afirma que los seres humanos tenemos una obsesión por mantenernos firmes. Una vez que nos hemos comprometido con algo, nos presionamos para cumplir ese compromiso. De hecho, nos convencemos a nosotros mismos de que nuestro comportamiento y nuestras creencias actuales coinciden con nuestro comportamiento y nuestras creencias pasadas, incluso cuando es evidente que no es así.

Por ejemplo, se ha demostrado que los jugadores que no están seguros de sus apuestas antes de hacerlas tienen mucha más confianza después de haber puesto el dinero sobre la mesa. Se convencen a sí mismos de que siempre tuvieron confianza en el caballo que escogieron o en el color de la ruleta que eligieron.

En general, la coherencia es útil para la experiencia humana cotidiana y suele ser un buen atributo. Nos libera de posibles sobrecargas mentales al ofrecernos una guía fácil y única sobre cómo reaccionar ante la multitud de situaciones y personas con las que nos encontramos cada día.

Por desgracia, la coherencia y el compromiso también pueden aprovecharse. Nuestro deseo de coherencia interna puede convertir incluso un pequeño compromiso en uno cada vez mayor. En un estudio realizado en California, se demostró que los propietarios de viviendas estaban mucho más dispuestos a que se instalara una antiestética valla publicitaria en su propiedad después de haber aceptado que se erigiera una mucho más pequeña unas semanas antes. Así pues, los profesionales del cumplimiento que "solo" le piden que firme un...

Influencia Resumen Capítulo 1: Patrones de acción fija

¿Alguna vez le han convencido para comprar algo de lo que luego se ha arrepentido? ¿O ha sido manipulado para contribuir a una causa benéfica que en realidad no apoyaba? Si su respuesta es "sí", no se preocupe: no es el único.

Todos los días nos bombardean con anuncios y llamamientos que nos piden que compremos algo, nos unamos a alguna organización o nos impliquemos en alguna causa. Está claro que persuadir a la gente para que haga cosas tiene muchas ventajas.

Pero, ¿quiénes son estos persuasores y por qué son tan eficaces a la hora de manipularnos para que hagamos lo que ellos quieren?

Profesionales del cumplimiento

Un profesional del cumplimiento es alguien cuyo trabajo consiste en conseguir que digas "sí" a lo que te ofrecen. Pueden serlo:

• Un vendedor que quiere que compres su producto.
• Una activista que quiere que seas voluntario para su causa.
• Un recaudador de fondos que quiere que dones a su organización benéfica.
• Una política que quiere que la votes.

Sus objetivos específicos pueden ser diferentes, pero todos persiguen lo mismo. Todos están en el negocio de la persuasión y todos quieren persuadirte. ¿Cómo lo consiguen? Manipulando los instintos de decisión que le hacen decir "sí" incluso antes de...

Influencia Resumen Capítulo 2: El principio de reciprocidad

El Principio de Reciprocidad nos dice que debemos corresponder a los demás cuando hacen algo por nosotros. Este patrón de comportamiento está tan arraigado que apenas pensamos en él, pero lo practicamos todo el tiempo. Cuando un amigo te invita a comer, te aseguras de recoger la cuenta la próxima vez que salís; cuando tus vecinos te invitan a una fiesta, les invitas la próxima vez que organizas un evento.

Que la frase "muy agradecido" sea sinónimo de "gracias" es una poderosa encapsulación del Principio de Reciprocidad: nos sentimos naturalmente obligados, en deuda con quienes han hecho algo por nosotros.

El Principio de Reciprocidad puede incluso extenderse más allá de estas pequeñas cortesías cotidianas al mundo de la diplomacia internacional. Cuando Ciudad de México fue devastada por un terremoto en 1985, Etiopía aportó su ayuda exterior para contribuir a los esfuerzos de reconstrucción y recuperación. Pero, ¿por qué un país como Etiopía, asolado por la pobreza y sufriendo una hambruna devastadora, iba a gastar sus escasos recursos en ayudar a gente del otro lado del mundo? Sencillo: el principio de reciprocidad. En 1935, cuando Etiopía fue invadida y ocupada por los italianos, México fue uno de los pocos...

Shortform Ejercicio: Devolver el favor, no el truco

Evite caer en la trampa de la reciprocidad.

¿Ha accedido alguna vez a hacer algo que no quería porque alguien le hizo una concesión inicial o le hizo un pequeño favor? En caso afirmativo, describa por qué se sintió obligado a acceder a la petición de esa persona.

Influencia Resumen Capítulo 3: El principio de coherencia

El Principio de Coherencia dice que los humanos tenemos una obsesión por mantenernos firmes. La coherencia está estrechamente relacionada con el compromiso. Una vez que nos hemos comprometido a seguir una línea de acción o a mantener una creencia, nos presionamos para cumplir ese compromiso. Hacemos una gran gimnasia mental para convencernos de que nuestro comportamiento y creencias actuales coinciden con los pasados, incluso cuando es evidente que no es así.

En un estudio canadiense, los experimentadores observaron las creencias y el comportamiento de los apostantes en un hipódromo. Treinta segundos antes de apostar, no estaban seguros de su caballo. Treinta segundos después, sin embargo, se mostraban mucho más optimistas y confiados en sus decisiones. Nada había cambiado objetivamente en ese corto espacio de tiempo. El Principio de Consistencia sólo obligó a los apostantes a alinear sus creencias con la acción a la que ya se habían comprometido.

El principio crea una valiosa apertura para los siempre presentes profesionales del cumplimiento. Consiguiendo que asuma un pequeño compromiso, un experto en cumplimiento puede conseguir que asuma compromisos cada vez mayores.

Libertad de pensamiento: Por qué somos tan coherentes

Como los demás instintos,...

Shortform Ejercicio: Cuestionar sus creencias

Lucha contra el impulso de ser obstinadamente coherente.

Piensa en algo en lo que ahora crees firmemente y en lo que antes no creías. En unas pocas frases, describe las diferencias entre lo que creías antes y lo que crees ahora, y por qué has llegado a ver las cosas de otra manera.

Influencia Resumen Capítulo 4: El principio de la prueba social

El Principio de la Prueba Social afirma que decidimos lo que es correcto basándonos en lo que otras personas piensan que es correcto. Si mucha gente hace o piensa algo, debe ser bueno y digno de imitación.

Lo vemos continuamente en la vida cotidiana. Cuando vemos una multitud en la calle, instintivamente queremos unirnos a ella. " Si toda esa gente se queda embobada mirando algo, debe de ser algo interesante que merece la pena ver", nos dice nuestro cerebro.

Sin embargo, como probablemente ya habrás adivinado, los profesionales del cumplimiento de todo tipo son muy buenos manipulando la prueba social para conseguir que nos comportemos de un modo que de otro modo no lo haríamos.

Fíjese, por ejemplo, en las risas enlatadas de las comedias de televisión. Aunque ya no es tan frecuente como hace una generación, los productores de televisión siguen superponiendo grabaciones de risas humanas a las frases "graciosas" del programa. Los experimentos demuestran que el público que ve el programa en casa lo encuentra más divertido si oye reír a otras personas.

El principio de la prueba social es tan fuerte que anula nuestra intuición y nuestros conocimientos básicos. **Nos reímos con la banda sonora incluso cuando el contenido subyacente no es gracioso, e incluso cuando sabemos que es...

Shortform Ejercicio: Ser un individuo

A ver cómo puedes resistirte a la atracción de la prueba social.

¿Alguna vez has seguido el comportamiento de un grupo, a pesar de tus propias reservas sobre lo que el grupo estaba haciendo? Describe cómo te sentiste y por qué decidiste hacer lo que hacían los demás.

Influencia Resumen del capítulo 5: El principio de simpatía

El principio de simpatía estipula que es más probable que cumplamos las peticiones de personas que conocemos y que nos caen bien. Así, estamos más dispuestos a acceder a las peticiones de vecinos, amigos y familiares, o de personas que decimos conocer. También estamos más dispuestos a consentir a las personas que vemos guapas, afables o que dicen gustarnos.

Sin embargo, como probablemente ya habrá adivinado, este principio del comportamiento humano abre un amplio abanico de posibilidades para los profesionales del cumplimiento que deseen explotarlo en beneficio propio. Si consiguen caernos bien, es mucho más probable que nos dejemos llevar. Si te gusta la vendedora, te gustará lo que vende.

(Shortform nota: Tiene sentido, desde una perspectiva evolutiva y de cohesión de grupo, por qué estaríamos más dispuestos a cumplir los deseos de las personas que conocemos. Las primeras comunidades humanas eran grupos de parentesco ampliado, en los que la supervivencia del individuo estaba estrechamente ligada al grupo familiar más amplio. En este mundo de comunidades localizadas y estrechamente unidas, ayudar a los miembros del grupo era un valioso rasgo de supervivencia: se dependía de ellos para las necesidades de la vida, como la recolección de alimentos y la crianza de los hijos. La...

Shortform Ejercicio: Principios, no personalidad

Toma decisiones racionales basadas en sus propios méritos, no porque te guste la persona que te pide que las tomes.

¿Te has encontrado alguna vez en una situación en la que una persona te ha caído mejor de lo que te hubiera caído en otras circunstancias? En pocas frases, explica lo que pasó.

Influencia Resumen Capítulo 6: El principio de autoridad

El Principio de Autoridad afirma que las personas estamos predispuestas a acatar las peticiones que proceden de una fuente de autoridad reconocida y aceptada. Por lo tanto, nos inclinamos a ser deferentes con las personas que consideramos en una posición de poder o experiencia. Algunos ejemplos son los profesores, los miembros de las fuerzas armadas, los policías, los médicos y los jueces.

El instinto es tan poderoso que los seres humanos responden incluso a los meros vestigios o símbolos de autoridad: títulos, uniformes e insignias pueden ejercer una fuerte influencia. Dado este fuerte patrón de acción fija de conformidad, no es de extrañar que los profesionales de la conformidad sepan cómo utilizar la apariencia o la sugerencia de autoridad para obligarnos a acceder a sus peticiones.

Orígenes de la autoridad

Al igual que los demás instintos de acción fija, hay buenas y legítimas razones por las que estamos fuertemente condicionados a obedecer a la autoridad. El liderazgo, la jerarquía y la autoridad son obviamente ingredientes necesarios en cualquier sociedad que funcione.

A menos que queramos un estado de completa anarquía y anarquía, siempre va a haber alguien que tome decisiones y dé órdenes. La autoridad de unos sobre otros era una gran...

Shortform Ejercicio: Cuestionar la autoridad

Descubre cuándo debes y cuándo no debes hacer caso a la autoridad.

¿Has accedido alguna vez a una petición de una figura de autoridad que resultó ser ilegítima o interesada? Describa lo ocurrido.

Influencia Resumen Capítulo 7: El principio de escasez

El Principio de Escasez nos dice que nos resultan más atractivas aquellas cosas cuya disponibilidad es limitada. En un nivel básico, nos encontramos con esto todo el tiempo: los bienes raros son caros, mientras que los artículos abundantes son baratos.

La escasez está estrechamente relacionada con la idea de aversión a la pérdida. Como seres humanos, nos guiamos poderosamente por nuestro deseo de evitar perder lo que ya tenemos. Somos intrínsecamente conservadores y precavidos. La aversión a la pérdida es un fuerte efecto de encuadre: tenemos más miedo a perder algo que la esperanza de ganar algo de igual valor.

Como ya sabrá, los profesionales del cumplimiento saben cómo enmarcar sus propuestas para que parezcan oportunidades escasas y fugaces que perderemos si no las aprovechamos inmediatamente. Las ofertas de venta "por tiempo limitado" o "por orden de llegada" son el uso más común del Principio de Escasez. Los profesionales del cumplimiento pueden aumentar enormemente el atractivo de su producto si consiguen convencerte de que lo que venden escasea, se retirará del mercado de forma inminente o sólo está disponible para un grupo exclusivo de clientes.

El Principio de Escasez es poderoso porque manipula nuestro deseo de tener el control y...

Shortform Ejercicio: Querer las cosas por las razones correctas

Averigua si realmente quieres lo que crees que quieres.

¿Alguna vez ha deseado algo sólo porque era raro o difícil de conseguir? Describa sus emociones y su proceso de pensamiento.

Influencia Conclusión resumida

Al leer este resumen, es de esperar que haya obtenido una visión importante de cómo los profesionales del cumplimiento del mundo están tratando de engañarle manipulando sus patrones de acción fija.

Ya sea a través de la reciprocidad, la coherencia/el compromiso, la prueba social, la simpatía, la autoridad o la escasez, el objetivo es siempre...

Shortform Ejercicio: Comprobar los puntos ciegos

Examine sus propios puntos ciegos mentales.

De los seis principios de persuasión descritos en este resumen, ¿a cuál cree que es más vulnerable? Explique por qué.