Resumen del libroHow Brands Grow, por Byron Sharp

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Todo lo que sabe sobre marketing puede estar equivocado. En How Brands Growel profesor de marketing Byron Sharp sostiene que muchos de los principios del marketing que se enseñan habitualmente en las escuelas de negocios son mitos sin fundamento. Al examinar los datos del mundo real que indican qué técnicas de marketing tienen éxito y cuáles fracasan, Sharp afirma haber descubierto un nuevo conjunto de reglas empíricas que contradicen directamente los principios de "sentido común" del marketing ampliamente extendidos.

Según Sharp, la mayoría de los vendedores modernos creen que sí:

• Trabaje para conservar a sus clientes actuales en lugar de buscar clientes nuevos.
• Adapte su marketing al nicho de mercado objetivo con más probabilidades de comprar su producto.
• Dé a sus clientes una razón para elegirle a usted frente a sus competidores comunicándoles en qué es diferente y mejor su marca.

Sin embargo, Sharp afirma que hay que hacer lo contrario: hemos reunido sus consejos en estas tres reglas:

• Céntrese en atraer constantemente a nuevos clientes en lugar de establecer un núcleo de seguidores fieles.
• Diríjase al mayor número posible de grupos demográficos, idealmente a toda la raza humana.
• Céntrese en hacer que su marca sea memorable en lugar de única.

En resumen, Sharp sostiene que el marketing de masas -mensajesbásicos sobre su marca para un público general- sigue siendo la forma más eficaz de crecer, a pesar de que muchos profesionales del marketing lo declaren "muerto".

Shortform Nota breve: En una entrevista de 2020, Sharp afirma que desde la publicación de How Brands Grow en 2010 , el mundo del marketing dominante ha adoptado plenamente algunas de sus ideas y se ha resistido a otras. Según Sharp, grandes empresas de medios de comunicación como Facebook y Google no tardaron en hacerse eco de su idea de que el crecimiento de las marcas viene...

How Brands Grow Resumen Regla nº 1: Dirígete a nuevos clientes, nunca a los ya existentes

Los vendedores modernos suelen afirmar que cuesta menos conservar a los clientes existentes que atraer a nuevos. Sharp explica que lo creen porque tiene un sentido intuitivo: si alguien ya ha comprado en tu marca, es más probable que vuelva a hacerlo: es "tu cliente".

Siguiendo esta lógica, su marketing es supuestamente más eficaz con los clientes existentes que están predispuestos a gastar mucho dinero en su marca. Por ejemplo, los profesionales del marketing pueden suponer que sólo se necesita un anuncio para convencer a un cliente existente de que vuelva a comprar, pero cinco anuncios para convencer a un nuevo cliente de que realice una compra. Esto hace que la adquisición del nuevo cliente sea cinco veces más cara.

Sin embargo, Sharp insiste en que los datos cuentan otra historia: El marketing dirigido a los clientes actuales es mucho menos rentable que el dirigido a los nuevos.

Centrarse en el valor por encima de la retención o la adquisición

Algunos sostienen que la perspectiva de Sharp sobre la retención frente a la adquisición es una falsa dicotomía: no es necesario elegir una u otra para diseñar una estrategia de marketing barata pero eficaz. En su lugar, los profesionales del marketing deberían centrarse en retener o captar a los clientes más valiosos,...

How Brands Grow Resumen Regla nº 2: Diríjase a todo el mundo, nunca a un grupo demográfico específico

Con la Regla nº 1, establecimos que los profesionales del marketing obtienen los mayores beneficios de la captación de nuevos clientes en lugar de intentar fidelizar a los clientes existentes. Con la Regla 2, veremos cómo la mayoría de los profesionales del marketing no consiguen comercializar de forma óptima a los nuevos clientes. (Más adelante analizaremos lo que Sharp cree que deberían hacer los profesionales del marketing).

Sharp afirma que cuando los vendedores modernos intentan captar nuevos clientes, suelen identificar un grupo demográfico objetivo y adaptar su marketing a él. Sharp cuestiona esta estrategia y afirma que, en la mayoría de los casos, es prácticamente imposible aumentar las ventas adaptando el marketing a un grupo demográfico específico. Al contrario, dirigirse a un nicho tiene más probabilidades de limitar su alcance. En su lugar, diríjase al mayor número posible de grupos demográficos.

Adoptantes tempranos: ¿Un grupo demográfico al que dirigirse?

En La vaca púrpuraSeth Godin se opone a Sharp, argumentando que hay que adaptar el producto al menos a un grupo demográfico: los "early adopters", es decir, los que buscan algo nuevo. Dirigirse a los "early adopters" es beneficioso porque suelen ser los clientes más dispuestos a gastar dinero...

How Brands Grow Resumen Regla nº 3: comercializar para ser memorable, no único

Si es imposible tener éxito dirigiendo el marketing a los compradores existentes o a otros grupos demográficos específicos de consumidores, ¿qué pueden hacer los profesionales del marketing para tener más éxito que sus competidores? Para responder a esta pregunta, primero explicaremos cómo los consumidores deciden qué marca comprar y, a continuación, mostraremos cómo los profesionales del marketing que entienden este proceso pueden influir en los consumidores para que compren su marca más a menudo.

Cómo eligen los consumidores qué marca comprar

A los consumidores no les importa la marca

En la Regla nº 2, establecimos que todas las marcas competidoras venden a los mismos grupos demográficos, incluso cuando se dirigen a grupos demográficos diferentes en su marketing. Pero, ¿por qué es así?

Según Sharp, el marketing dirigido fracasa porque a los consumidores no les importa lo suficiente la marca como para que influya en sus decisiones de compra. Las encuestas a clientes revelan que los consumidores suelen percibir que todas las marcas de una categoría son prácticamente intercambiables; cuando las diferencias entre marcas son mínimas, los consumidores no perciben diferencia alguna. Esto es especialmente cierto en el caso de las características intangibles de una marca: Sólo una pequeña parte de los consumidores piensa en la imagen o la personalidad de una marca. Incluso si describen una marca como más "moderna" o...

Ejercicio Shortform : Evalúe su presencia de marca

Sharp sostiene que la mayoría de los profesionales del marketing tienen una visión equivocada de la presencia de su marca: no entienden exactamente por qué su marketing tiene éxito (o no). Evalúa tu presencia de marca para tener una idea más clara de lo bien que lo estás haciendo y de lo que podrías mejorar.

Sharp sostiene que la mayoría de los profesionales del marketing dedican demasiado tiempo a preocuparse por lo que los clientes piensan de su marca y no lo suficiente por la frecuencia con que los clientes piensan de su marca. ¿Cómo equilibra actualmente estas dos prioridades? ¿Cómo podría cambiar su enfoque para aumentar la probabilidad de que su público piense en su marca? (Por ejemplo, imagine que dirige una franquicia de comida rápida a base de marisco. Puede que sus anuncios estén demasiado centrados en posicionar su marca como "más fresca" que la de sus competidores de hamburguesas, y en su lugar debería intentar que fueran humorísticos y más memorables).