Resumen del libroContagioso, por Jonah Berger

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En Contagiosoel experto en marketing Jonah Berger sostiene que la fuerza motriz de la popularidad de los productos y las ideas -o, en sus palabras, de su "contagio"- es el boca a boca. Para que algo sea popular, dice, tiene que ser (o su marketing) lo bastante interesante para que la gente hable. A continuación explica cómo aprovechar el boca a boca para hacer algo popular, ya seaun producto, una obra de arte, un artículo o incluso una idea.

Shortform NotaShortform : En ContagiosoBerger describe el libro (y la forma en que define el boca a boca) como una refutación al libro de Malcolm Gladwell El punto clave. En El punto claveGladwell sostiene que unas pocas personas socialmente influyentes son responsables de la mayor parte del boca a boca y, por tanto, de que las cosas se pongan de moda. Luego explica que dirigirse específicamente a esas personas influyentes hará que su producto o idea sea popular. Por otro lado, Berger sugiere que el boca a boca consiste en miles de conversaciones a pequeña escala entre personas corrientes. A medida que lea la guía, considere cómo los principios de Berger se centran en estas conversaciones individuales y cómo refutan la teoría de Gladwell de unos pocos individuos especialmente influyentes).

En la primera parte de nuestra guía, analizaremos los argumentos de Berger para explicar por qué el boca a boca es la principal fuente de popularidad. En la segunda parte, exploraremos sus principios para generar el boca a boca, que hemos organizado en tres pasos:

1. Atraiga a su público
2. Atraiga a su público
3. Beneficie a su público

A través de nuestros comentarios, aportaremos investigaciones psicológicas y perspectivas alternativas que añadan matices y contrastes a las estrategias de Berger. Además, ofreceremos ejemplos reales de los principios de Berger y consejos prácticos sobre cómo adaptarlos a su producto o idea.

Parte 1: El origen de la popularidad

Berger comienza analizando las causas de la popularidad masiva y viral de ideas, artículos, vídeos de Internet, productos y todo lo demás. Su argumento tiene dos puntos principales:

1. La sabiduría convencional sugiere tres causas principales de la popularidad: factores que no explican del todo lo que hace que las cosas sean populares.
2. La popularidad viene del boca a boca.

Sabiduría convencional

Para empezar, Berger analiza la sabiduría convencional sobre lo que hace que un producto sea popular. Sugiere que la gente suele señalar tres factores principales: bajo precio, alta calidad y mucha publicidad. Sin embargo, Berger sostiene que, aunque estos factores pueden contribuir a la popularidad, no son el factor que la define, es decir, no hacen que un producto sea popular por sí mismo.

Shortform NotaShortform : La sabiduría del marketing convencional de la que habla Berger suele adoptar la forma de "estrategias de marketing de masas": marketing que intenta llegar al mayor número de personas posible. Para vender al mayor número posible de personas, los productos comercializados en masa tienen precios bajos. Además, el marketing de masas utiliza muchos anuncios que promocionan la calidad de un producto para intentar llegar a grandes audiencias. Sin embargo, las empresas se han alejado de las estrategias de marketing de masas en las últimas décadas, lo que respaldala afirmación de Berger de que la sabiduría convencional no explica la verdadera causa de la popularidad).

El boca a boca y la popularidad

La verdadera fuente de popularidad es el boca a boca, según Berger. El boca a boca consiste en conversaciones, recomendaciones y cotilleos entre personas. Esta comunicación personal es especialmente eficaz para crear popularidad porque es frecuente, fiable y selectiva. Veamos cómo estas tres cualidades contribuyen a la popularidad:

1) Frecuencia: La gente chatea entre sí todo el tiempo, señala Berger. Esto significa que si una persona quiere o piensa en un producto, lo mencionará con frecuencia a muchas personas diferentes, y si esas personas también están interesadas, harán lo mismo. Esto permite que las ideas se propaguen exponencialmente.

2) Confianza: Según Berger, las personas confían más en sus conocidos que en cualquier tipo de publicidad. La publicidad, por definición, presenta una versión ideal de un producto; la gente lo sabe, así que no se fía de lo que ve en los anuncios. En cambio, es mucho más probable que los amigos, la familia y los compañeros de trabajo den opiniones sinceras. Esto significa que la gente valorará más el boca a boca que la publicidad cuando se plantee comprar un producto.

3) Dirigido: Berger sostiene que el boca a boca se dirige automáticamente a un público interesado. Es más probable que las personas interesadas compren un producto y hablen de él, lo que contribuye a su popularidad. Además, la gente tiende a recomendar o mencionar productos a personas que cree que les gustarán. Entonces, si a esas personas les gusta, es más probable que se lo pasen a otras personas interesadas. Esto también contribuye al crecimiento exponencial de la popularidad de un producto.

Marketing de influencers, boca a boca y popularidad

Mientras Berger habla del boca a boca en el contexto de muchas conversaciones individuales, algunos anunciantes intentan crear anuncios frecuentes, fiables y específicos a través de personas influyentes, es decir, personasque promocionan productos entre sus numerosos seguidores (normalmente en Internet). He aquí sus argumentos sobre cómo los influencers reproducen los beneficios del boca a boca:

1) Frecuentes: Para ganar y mantener un gran número de seguidores en línea, los influencers crean contenido en línea con frecuencia, a menudo publicando una vez al día o más. Esto significa que un influencer asociado con tu producto lo mencionará con frecuencia.

2) De confianza: Los influencers suelen posicionarse como figuras de autoridad en un tema concreto, por lo que es más probable que el público crea sus opiniones sobre los productos. Por ejemplo: Un influencer que crea tutoriales de maquillaje...

Contagioso Resumen Introducción

Cada día, la gente introduce en el mundo innumerables ideas nuevas, como nuevos productos, nuevas políticas o nuevas empresas. Muchas de estas ideas se pierden entre la multitud y nunca llegan a "calar". Las empresas fracasan, las nuevas ideas de comportamiento no arraigan y los nuevos contenidos son ignorados.

Sin embargo, algunas ideas arrasan en la sociedad y se convierten en la próxima "gran cosa". Se vuelven contagiosas. De repente, todo el mundo quiere comprar el último producto, ir al gimnasio de moda o leer el último artículo viral. Este proceso de contagio de ideas se llama "epidemia social".

¿Por qué algunos productos e ideas nuevos se hacen populares y otros no? La investigación ha proporcionado tres explicaciones simplistas de por qué ciertas cosas se hacen tan populares:

1. Son de mayor calidad que los productos o ideas de la competencia y, por tanto, más atractivos para los consumidores. Por ejemplo, un sitio web mucho más fácil de usar que los de la competencia será más popular.
2. Son baratos o están de oferta. A la gente le encanta ahorrar dinero.
3. Se les ha hecho mucha publicidad. Cuanto más se promocione un producto o una idea, más gente oirá hablar de él y más popular será...

Contagioso Resumen Capítulo 1: Dar a la gente moneda social

El primer atributo de las ideas y productos contagiosos es que dan a la gente moneda social. La teoría de la moneda social se basa en la idea de que todo aquello de lo que hablas afecta a cómo te ve la gente y repercute en tu nivel de influencia social. Por ejemplo, si sólo hablas de cosas aburridas, la gente pensará que eres aburrido. No querrán hablar más contigo, lo que significa que tu influencia social disminuirá. Sin embargo, si hablas de cosas interesantes, ingeniosas o inusuales, la gente pensará que es divertido estar contigo. Querrán pasar tiempo contigo y tu influencia social aumentará.

Como lo que la gente dice tiene un impacto tan grande en su imagen pública, tienden a elegir cuidadosamente sus temas de conversación. Sólo están dispuestos a hablar de cosas que creen que aumentarán su valor social, no que lo reducirán. Por esta razón, si quieres que la información sobre tu producto o idea se difunda de boca en boca, asegúrate de que hablar de ello aporte a la gente moneda social en lugar de quitársela.

Puede convertir su producto o idea en una fuente de moneda social aplicando tres principios:

1. Hágalo notable.
2. Aplicar juego...

Ejercicio Shortform : Generar moneda social

Aprenda a hacer de un producto una fuente de moneda social.

Piense en alguna ocasión en la que haya intentado hablarle a alguien de un producto, ya sea un producto que usted mismo comercializa o un producto que ha utilizado, pero la persona no parecía interesada en lo que le estaba contando. ¿De qué producto se trataba? ¿Por qué crees que no les interesó?

Contagioso Resumen Capítulo 2: Crear desencadenantes eficaces

El segundo atributo de los productos e ideas contagiosos es que su estrategia de marketing contiene desencadenantes. Un desencadenante es un estímulo que le recuerda otra cosa. Por ejemplo, oler comida mientras camina por la calle puede recordarle que necesita comer algo. Ver un libro que le gusta a un ser querido le recordará a esa persona.

Si puede vincular su producto o idea a un desencadenante, puede asegurarse de que la gente piense en él cada vez que se encuentre con ese desencadenante. Por ejemplo, supongamos que lanza un nuevo tipo de helado. En el marketing de su producto, decide asociar fuertemente el consumo del helado con el tiempo soleado. A partir de ahora, cada vez que haga sol, la gente pensará en su producto.

Hacer que la gente piense en tu producto ayuda a generar el boca a boca, porque la gente tiende a hablar de lo que tiene en mente en un momento dado. Por lo tanto, si su producto o idea es lo que alguien tiene en mente, se convertirá en aquello de lo que decida hablar.

Esto es especialmente cierto cuando la gente habla de cosas triviales, por ejemplo, cuando los padres hablan en la banda del campo de fútbol de sus hijos o cuando los compañeros charlan durante la comida...

Ejercicio Shortform : Crear un desencadenante eficaz

Aprenda a crear un desencadenante eficaz para su producto o idea.

Piense en un producto que haya creado (o en uno que le guste utilizar). Piense en cinco o diez posibles desencadenantes para este producto. (Procure que no hayan sido utilizados antes por otras empresas. Del mismo modo, intenta que sean relevantes para el entorno local de tu público objetivo).

Contagioso Resumen Capítulo 3: Generar una respuesta emocional

El tercer atributo de los productos e ideas contagiosos es que generan una respuesta emocional. Cuando las personas experimentan emociones fuertes, a menudo les gusta hablar con los demás sobre cómo se sienten. Por ejemplo, alguien que ha tenido un mal día en el trabajo querrá ir a casa y desahogarse con su familia. Alguien a quien acaban de ascender querrá compartir su emoción con sus seres queridos.

Cuando las personas hacen esto, inevitablemente comparten todos los detalles sobre lo que les hizo emocionarse tanto en primer lugar. Por eso, si consigues que tu producto o idea genere una respuesta emocional en la gente, puede que consigas que hablen no solo de sus sentimientos, sino también de tu producto o idea en sí.

¿Qué emociones debe generar?

Una advertencia importante a este principio es que no todas las emociones son igual de eficaces para conseguir que la gente hable de tu producto o idea. Según las investigaciones de Berger, sólo las emociones que generan un alto grado de excitación fisiológica empujan a las personas a hablar de cómo se sienten.

La excitación fisiológica es, en términos sencillos, la "activación" del cuerpo, es decir, su preparación para la acción. Entre los signos de excitación fisiológica se encuentran el corazón acelerado, los músculos tensos,...

Ejercicio Shortform : Generar una respuesta emocional

Aprenda a conseguir que la gente hable de un producto o una idea haciéndoles sentir una emoción de alta excitación.

Piensa en un producto o idea que hayas creado o que apoyes. Describa este producto o idea.

Contagioso Resumen Capítulo 4: Crear visibilidad pública

El cuarto atributo de los productos o ideas virales es que son públicamente visibles. En última instancia, la gente nunca va a hablar de su producto o idea si nunca lo ven en primer lugar. Así que, para generar el mayor boca a boca posible sobre tu producto o idea, haz que sea muy fácil de observar. La gente tiene que verlo a menudo o, si eso no es posible, tiene que ser lo suficientemente llamativo como para que, una vez que lo hayan observado una vez, lo recuerden durante mucho tiempo.

Si la gente ve mucho su producto o idea, es probable que también empiece a pensar mucho en él. Por ejemplo, pueden empezar a plantearse por qué es tan popular. Esto impulsa el boca a boca porque, como aprendiste en el capítulo 2, la gente tiende a hablar de las cosas en las que piensa.

Cómo hacer las cosas visibles

Hay dos formas posibles de aumentar la visibilidad de su producto o idea. Estas son hacer público lo privado y hacer que su producto se anuncie por sí mismo.

Hacer público lo privado

Hacer público lo privado significa encontrar la manera de dejar claro públicamente que la gente utiliza tu producto o apoya tu idea, incluso cuando esta información normalmente sería privada.

Algunas decisiones de compra son...

Ejercicio Shortform : Haga visible su producto

Aprenda a dar visibilidad a su producto o servicio.

Piense en un producto o servicio que esté vendiendo (o que le gustaría vender). ¿Qué grado de visibilidad pública considera que tiene este producto o servicio? (Por ejemplo, ¿es fácil para la gente observar a sus clientes utilizando el producto o servicio? ¿La gente sólo suele comprarlo o utilizarlo en privado)?

Resumen deContagioso Capítulo 5: Aportar valor práctico

El quinto atributo de los productos o ideas contagiosos es que aportan valor práctico:son útiles de alguna manera. A la gente le encanta recopilar información práctica que le facilite la vida. Lo más habitual es que les guste recopilar información que les ayude a realizar tareas más rápida y fácilmente, o información que les ayude a ahorrar dinero.

Y lo que es más importante, a la gente también le encanta compartir esta información con otras personas. Lo hacen porque quieren ayudar a las personas que les importan. Por tanto, si haces de tu producto o servicio una fuente de valor práctico, la gente hablará de él porque querrá compartir su valor con los demás. En resumen, generará el boca a boca.

Hay dos formas de añadir valor práctico a tu producto o idea:

1. Crea un descuento increíble y aplícalo a tu producto. Así aprovecharás la afición de la gente a compartir consejos para ahorrar dinero.
2. Proporcione información útil a sus clientes una vez que hayan comprado su producto. Por ejemplo, proporcióneles consejos prácticos sobre un tema relacionado con su producto o servicio. Hágalo en un formato fácil de compartir, como un correo electrónico o una revista, para que sus clientes puedan transmitir esta información a sus seres queridos....

Ejercicio Shortform : Crear un descuento sorprendente

Una de las formas de dar valor práctico a su producto o servicio es crear y aplicar un descuento asombroso. En este ejercicio, aprenderás a asegurarte de que tu descuento sea asombroso.

Piensa en un producto que hayas creado (o quieras crear). ¿A qué precio venderías normalmente este producto? Si te pidieran que idearas un descuento para este producto, ¿qué ahorro considerarías aplicar?

Contagioso Resumen Capítulo 6: Contar a la gente a El guión

El último atributo de los productos o ideas contagiosos es que sus materiales de marketing cuentan una historia. La información sobre el producto o la idea se entreteje sutilmente en una narración apasionante que capta la atención de la gente. Por ejemplo, puede incluir información objetiva sobre su producto en una historia conmovedora sobre cómo su uso cambió la vida de alguien. Si la historia es lo bastante interesante o emocionante, la gente se la contará a sus amigos y familiares y, de paso, transmitirá información sobre el producto o la idea.

La gente transmite historias interesantes sobre productos o ideas por dos razones. En primer lugar, saben que contar a alguien una historia interesante les dará valor social, que contarla les hará parecer interesantes a ellos también.

En segundo lugar, compartir una historia sobre un producto o una idea es mucho más aceptable socialmente que limitarse a soltar datos sobre él. Si te acercas a alguien y, totalmente fuera de contexto, empiezas a enumerar las especificaciones y funciones de un producto que realmente te gusta, la otra persona te encontrará aburrido en el mejor de los casos y extraño en el peor. En cualquier caso, perderías valor social. Mientras tanto, incrustar estas especificaciones y...

Ejercicio Shortform : Cuenta un cuento compartible El guión

Aprenda a comercializar un producto contando una historia que se pueda compartir.

Piensa en un producto que hayas creado (o quieras crear). ¿Cómo y por qué decidió crear ese producto? Esboza a continuación su "historia de origen".