Resumen del libroCómo construir una StoryBrand, por Donald Miller

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En Cómo construir una StoryBrandel experto en marketing Donald Miller explica cómo crear los mensajes y materiales de marketing más eficaces: introduciendo los detalles de su marca en una estructura narrativa que ponga a su cliente como protagonista y muestre cómo su marca le ayudará a alcanzar el final feliz de su historia.

Miller ideó su propia fórmula de estructura narrativa en la que puedes introducir los detalles de tu empresa para crear un guión: un documento que cuenta la historia de cómo tu marca ayuda a los clientes a alcanzar sus objetivos. A continuación, puede basarse en el guión para elaborar cada pieza de material de marketing de su marca. El resultado será un marketing cohesivo, conciso y claro que resonará entre los clientes.

En esta guía, analizaremos los dos principales errores que la mayoría de las marcas cometen en su marketing y cómo las historias de marketing corrigen esos errores. A continuación, trataremos las siete partes de la estructura narrativa de Miller y te mostraremos cómo puedes implementar tu historia terminada en todos tus canales de marketing.

Los dos errores que hacen fracasar el material de marketing

Miller afirma que, al crear material de marketing, la mayoría de las marcas cometen dos errores fatales porque no comprenden ni tienen en cuenta cómo procesa la información el cerebro humano.

(Shortform nota: la idea de Miller de que los profesionales del marketing deben entender cómo funciona el cerebro humano no siempre ha sido una conclusión inevitable. No fue hasta las décadas de 1960 y 1970 cuando los psicólogos -en particular Ernest Dichter y David McClelland- exploraron los impulsos del consumidor y la idea de que las empresas podían comercializar productos que se adaptaran mejor a la forma en que procesamos la información).

Los dos errores que cometen con más frecuencia los profesionales del marketing son:

Error nº 1: Las marcas no explican cómo ayudan a la gente a sobrevivir o prosperar

Si el marketing de una marca no puede articular cómo ayuda a los seres humanos a seguir vivos o a prosperar, fracasará, afirma Miller. El cerebro humano está programado para mantenerse con vida -asegurándose refugio, comida y comunidad- y, una vez asegurada la supervivencia, para prosperar -creando autoestima y un sentido de propósito, y autorrealizándose-. Por tanto, los clientes sólo prestan atención al marketing que demuestra que una marca puede ayudarles a seguir vivos o a prosperar y pasan por alto todo lo que no lo haga, concluye Miller.

Shortform NotaShortform : Byron Sharp, autor de How Brands Grow), puede estar de acuerdo en que el buen marketing habla de la necesidad de los seres humanos de mantenerse vivos o prosperar, porque apelar a estas necesidades hace que el marketing resulte atractivo para todos. Sharp sostiene que las divisiones demográficas, a las que los profesionales del marketing suelen orientar los contenidos, no son exactas y que hay más solapamiento entre las divisiones de lo que se suele pensar. En otras palabras, casi todas las marcas tienen potencial para vender a todo el mundo, no sólo a un segmento específico de la población. Por eso, para ganar más, su marketing debe apelar a necesidades universales como las que identifica Miller).

Error nº 2: Las marcas obligan a sus clientes a malgastar calorías analizando información

Miller escribe que el segundo error que cometen las marcas es obligar a los clientes a gastar calorías escudriñando información irrelevante. Muchas marcas incluyen en su marketing información excesivamente confusa o poco útil, que no muestra cómo la marca ayuda a los clientes a mantenerse vivos o prosperar. Esta información quema calorías que los clientes preferirían ahorrar para actividades relacionadas con la supervivencia, por lo que desconectan.

(Shortform nota: Miller sostiene que dejamos de prestar atención cuando nos enfrentamos a información aparentemente irrelevante y excesiva. En Inteligencia intuitiva, Malcolm Gladwell lleva aún más lejos la idea de que el exceso de información es perjudicial al afirmar que cuando tenemos en cuenta menos información a la hora de elegir, a menudo tomamos mejores decisiones. Gladwell las denomina "decisiones rápidas" y afirma que son rápidas, inconscientes y, por lo general, acertadas. A la hora de elaborar su marketing, podría considerar que sus clientes intentan tomar decisiones rápidas sobre si comprar o no su producto y, por lo tanto, sólo darles la información mínima que necesitan para tomar la decisión rápida de comprar).

Cómo corregir los errores: Crear una El guión

Ahora que entendemos los dos errores comunes que cometen las marcas, ¿qué podemos hacer para corregirlos? Según Miller, la mejor forma de presentar sucintamente la información de la marca que contribuye a mantenerse vivo y prosperar es en un formato de historia. Miller explica que un formato de historia corrige los dos errores al 1) obligarle a centrar su mensaje en cómo su marca ayuda a los clientes a mantenerse vivos y prosperar, y 2) eliminar la información innecesaria de su mensaje.

(Shortform nota: Como sugiere Miller, todas las buenas historias deberían centrarse en cómo un protagonista aprende a mantenerse con vida o a prosperar y no deberían contener escenas o capítulos que no guarden relación entre sí. Aun así, a pesar de seguir un formato de historia (que analizaremos en la siguiente sección), muchos guionistas experimentados caen en la trampa de incluir escenas o capítulos que les gustan pero que no contribuyen a la narración general. En estos casos, tanto los escritores como los vendedores deben "matar a sus queridos": Los escritores deben eliminar la redundancia y las ocurrencias, y los responsables de marketing deben recortar los textos que suenan bien pero no explican al cliente cómo la marca le ayuda a mantenerse vivo o a prosperar).

Cree un El guión utilizando un esquema de marketing

Para crear una historia, Miller aboga por utilizar su marco de 7 partes StoryBrand, al que nos referiremos simplemente como el esquema de marketing. Se trata de una versión simplificada de la estructura narrativa más utilizada en las películas comerciales. Con él, crearás lo que...

Cómo construir una StoryBrand Resumen Parte 1: Aclare su mensaje | Capítulo 1: Por qué la mayoría del marketing no funciona

En Cómo construir una StoryBrandel experto en marketing Donald Miller explica cómo crear mensajes y materiales de marketing eficaces:

• Primero aborda lo que no funciona: el marketing confuso, abrumador, narcisista o que requiere demasiada energía para entenderlo.
• A continuación, aborda lo que sí funciona: enmarcar su mensaje como una historia utilizando un método llamado StoryBrand 7-Part Framework (SB7).
• Por último, explica 1) cómo implementar su historia SB7 en una variedad de materiales de marketing y 2) cómo aprovechar el poder de la historia para crear cultura de empresa y aumentar el compromiso de los empleados.

Por qué la mayoría del marketing no funciona

Si descubre que su marca está estancada, probablemente no se deba a que su producto sea defectuoso. Probablemente sea porque hay un problema con el mensaje que estás enviando en tu marketing. Lo único que les importa a los clientes es cómo su marca puede resolver sus problemas. Por tanto, un marketing poco claro o confuso, que no explique cómo resuelve problemas su producto, o que sea egocéntrico y se obsesione con la imagen de la empresa, está condenado al fracaso.

Ruido

Ruido es la enorme cantidad de información confusa y que distrae que impregna...

Cómo construir una StoryBrand Resumen Parte 2: Crea tu BrandScript | Capítulos 2-4: El héroe

En la primera parte aprendimos que la mejor forma de transmitir un mensaje es a través de una historia. Hay muchas maneras diferentes de escribir historias -basta con pensar en la cantidad de libros y películas que existen-, pero hay una fórmula de eficacia probada a lo largo de miles de años de historia de la humanidad.

El autor, que fundó una empresa llamada StoryBrand, ha simplificado esta fórmula en un proceso llamado StoryBrand 7-Part Framework (SB7). Utilizando este marco, seguirás un proceso paso a paso para crear un BrandScript, que es un documento similar a las cuadrículas o guiones gráficos que los narradores utilizan para crear películas o libros. Una vez que haya creado su BrandScript, podrá basarse en sus ideas para redactar textos y crear contenidos que podrá utilizar en sus materiales de marketing.

El BrandScript es universal y sirve para empresas de cualquier tamaño y en cualquier lugar del mundo. Por ejemplo, después de aplicar el marco, en sólo cuatro años, la empresa del autor duplicó sus ingresos.

Puede crear varios BrandScripts para su empresa a nivel global, de división y de producto, y/o para diferentes segmentos de clientes.

SB7

La fórmula SB7 consta de siete elementos:

1....

Cómo construir una StoryBrand Resumen Capítulo 5: Elemento nº 2 - Un problema

El segundo de los siete elementos de la historia es el problema. En narrativa, un problema es algo que se interpone en el camino del héroe para conseguir lo que quiere. Los problemas atraen al público, mantienen el interés por la historia y hacen que éste confíe más en el narrador porque se siente comprendido. (Shortform ejemplo: En el libro La princesa de la bolsa de papel, el dragón es el problema: quema todas las posesiones de la princesa y secuestra al príncipe con el que quiere casarse).

En branding, un problema es algo que frustra al cliente y que su producto o servicio puede solucionar. (Shortform ejemplo: Si vendes jabón de manos, el problema del cliente es que tiene las manos sucias, lo que crea una sensación de disgusto).

Los problemas son importantes para mantener el interés: sin conflicto, las historias son aburridas. Nadie seguiría viéndolas. (Shortform ejemplo: Imagina que en la película El mago de Oz, la bruja malvada se ofreciera a llevar a Dorothy a casa después de la primera media hora).

En primer lugar, estudiaremos cómo crear un villano lo suficientemente fuerte como para movilizar a los clientes. A continuación, hablaremos de los tres problemas que debe abordar tu producto o servicio, y de cómo redactar estos problemas (y sus...

Cómo construir una StoryBrand Resumen Capítulo 6: Elemento nº 3-La guía (su marca)

El tercero de los siete elementos de la historia es el guía. En una narración, el guía es un personaje que ayuda al héroe a resolver su problema. (Shortform ejemplo: En The Karate Kid, el guía es el Sr. Miyagi, un maestro de kárate que enseña a luchar al héroe Daniel).

En branding, la guía es tu marca, que ayudará al cliente a resolver sus problemas y conseguir lo que quiere. (Shortform ejemplo: si vendes jabón de manos, tu marca ofrece a los clientes las herramientas para tener las manos limpias).

En primer lugar, hablaremos de la dinámica entre el héroe y el guía. A continuación, hablaremos de las dos características que debes demostrar como guía y de cómo incluirlas en tu BrandScript.

Héroes vs. Guías

Puede que se pregunte por qué la marca es la guía y no el héroe; al fin y al cabo, los héroes consiguen cosas y la historia gira en torno a ellos. Sin embargo, en las historias, el héroe nunca es el personaje más capaz: los héroes dudan de sí mismos, son reacios e inexpertos. Además, los héroes nunca son capaces de resolver sus propios problemas. Si pudieran solucionar sus propios problemas, no habría historia. (Shortform ejemplo: Al principio de la película de Disney Hércules,...

Cómo construir una StoryBrand Resumen Capítulo 7: Elemento nº 4-El Plan

El cuarto de los siete elementos del relato es el plan. En una narración, el plan es un método que el guía da al héroe para aliviar sus miedos, ayudarle a conseguir lo que quiere y resolver sus problemas. Por ejemplo, en Moneyballel guía Peter Brand le dice al héroe Billy Beane (director general de un equipo de béisbol) que utilice algoritmos en lugar de anécdotas para elegir a sus jugadores.

Shortform Nota breve: Para ver los siete elementos de la historia de Moneyball en acción, lea nuestro resumen del libro).

En el branding, el plan son instrucciones paso a paso que la marca da al cliente. Las instrucciones explican cómo comprar o utilizar el producto o servicio, o alivian los temores a gastar dinero en el producto o servicio. (Shortform ejemplo: Si vende jabón de manos, puede asegurar a los clientes que sus vendedores no trabajan a comisión: nadie les presionará para que compren una fragancia de la que no están seguros).

Los tres primeros pasos del Marco SB7 consistían principalmente en establecer personajes y preparar el escenario. El cuarto paso es el primero en el que **el cliente tiene que empezar a hacer algo. Es poco probable que lo haga a menos que le digas exactamente qué hacer a continuación y cómo...

Cómo construir una StoryBrand Resumen Capítulo 8: Elemento nº 5 - Llamada a la acción

El quinto de los siete elementos del relato es actuar. En una narración, el guía empuja al héroe a actuar. (Shortform ejemplo: En El Señor de los Anillos, Gandalf le dice a Frodo que lleve el anillo a Mordor para destruirlo).

En el branding, la marca llama al cliente a la acción proporcionándole un botón en su sitio web que le permite comprar u obtener más información sobre los productos o servicios de la marca. (Shortform ejemplo: si vende jabón de manos, puede crear un botón que enlace a un documento titulado "Cómo lavarse las manos correctamente" que los clientes pueden descargar gratuitamente de su sitio web).

Primero, discutiremos la importancia de usar llamadas a la acción y aprenderemos sobre los dos tipos diferentes. Luego, discutiremos cómo emplearlas y cómo añadirlas a tu BrandScript.

La importancia de las llamadas a la acción

Las llamadas a la acción son fundamentales porque la gente no actúa a menos que algo la obligue a hacerlo. Por ejemplo, en "Legalmente rubia", Elle Woods decide seguir a su novio a la facultad de Derecho sólo después de que él la deje porque piensa que no es lo bastante "seria" para ser su compañera. **Si quieres que un cliente compre algo , tienes que tomar la iniciativa y empujarlo a hacer...

Cómo construir una StoryBrand Resumen del capítulo 9: Elemento nº 6-Estacas negativas

En la vida sólo hay dos motivaciones: 1) conseguir algo bueno o 2) evitar algo malo, y los dos últimos elementos del Marco SB7 abordan estas motivaciones.

El sexto de los siete elementos de la historia es la apuesta negativa : ¿qué ocurre si el personaje no actúa, no resuelve el problema y no consigue lo que quiere? En una narración, la posibilidad de pérdida -y las terribles consecuencias que conlleva- crea suspense y motiva al público a seguir con la historia. (Shortform ejemplo: En Harry Potter, si el héroe Harry no derrota al villano Voldemort, éste se apoderará del mundo mágico y torturará o asesinará a la gente).

En el branding, la posibilidad de pérdida -las cosas malas que le pasarán a tu cliente si no compra tu producto- motiva a tu cliente a seguir buscando una solución al problema y un final feliz para su historia. (Shortform ejemplo: si vendes jabón de manos y tu cliente no lo compra, tendrá las manos sucias y podría contagiarse enfermedades).

Las apuestas son importantes porque todo espectador y cliente, cuando se enfrenta a una historia, siempre se pregunta inconscientemente: "¿Por qué debería importarme?" y "¿Dónde puedo...?

Cómo construir una StoryBrand Resumen del capítulo 10: Elemento nº 7 - Apuestas positivas

El último de los siete elementos de la historia es lo que está en juego: ¿qué ocurre si el personaje actúa con éxito , resuelve el problema y consigue lo que quiere? En la narrativa, la posibilidad de ganar -y el final feliz que conlleva- motiva al público a seguir implicado en la historia. (Shortform ejemplo: En Harry Potter, si el héroe Harry derrota al villano Voldemort, el mundo de los magos estará a salvo y Harry podrá tener una vida normal y formar una familia, algo que deseaba desde que Voldemort mató a sus padres).

En el branding, la posibilidad de ganar -y la apuesta positiva que conlleva- motiva al cliente a comprar tu producto. (Shortform ejemplo: si vendes jabón de manos, y la gente lo compra y lo usa, estarán limpios y sanos).

El objetivo de este elemento es cerrar la brecha entre el héroe/cliente y lo que desea. En primer lugar, hablaremos de los requisitos de los finales felices y de tres finales de historias populares en los que podemos inspirarnos. A continuación, hablaremos de cómo compartir los finales felices con los clientes y cómo añadirlos a tu BrandScript.

El final feliz debe ser específico

**Las marcas de más éxito muestran a los clientes exactamente cómo un producto cambiará su...

Cómo construir una StoryBrand Resumen Capítulo 11: Transformación

Cada uno de los capítulos anteriores de la segunda parte ha abordado uno de los siete elementos del arco argumental del SB7. El capítulo 9 abordará una faceta más de la historia: el anhelo de transformación del héroe. Aunque a la gente le motiva la posibilidad de triunfar o fracasar, lo que más motiva a los seres humanos es el deseo de cambiar, deser más aceptados, diferentes o mejores.

En narrativa, la transformación se refiere a las nuevas habilidades que el héroe aprende de la guía y al enfrentarse al conflicto. Al final del libro, después de derrotar al villano, es una persona diferente de la que era al principio. (Shortform ejemplo: En la película de Disney Mulan, al principio de la película, Mulan no sabe cómo sostener una espada. Al final, ha salvado a China de un ejército invasor).

En el ámbito de las marcas, la transformación se refiere a la posibilidad de adoptar una nueva identidad aspiracional. Las mejores marcas reflexionan mucho sobre qué tipo de personas quieren ser sus clientes y luego demuestran que la posesión de sus productos es una característica distintiva de esa identidad. (Shortform ejemplo: si vende jabón de manos, puede mostrar a sus clientes potenciales que sus clientes actuales son personas limpias y sanas). Las marcas que...

Shortform Ejercicio: ¿Quién es tu identidad aspiracional?

Una identidad aspiracional es el tipo de persona en el que te convertirías si tuvieras un determinado producto.

¿Cómo te gustaría que te describieran tus amigos? ¿Por qué?

Cómo construir una StoryBrand Resumen Parte 3: Implementación de su BrandScript | Capítulo 12: Revisión de su sitio web

En la Parte 2, creaste un BrandScript. Ahora es el momento de transferir las ideas y el contenido de ese guión a tus materiales de marketing. Cuanto más puedas implementar tu BrandScript en tus materiales de marketing, más clientes se inscribirán para protagonizar tu historia. El Capítulo 10 trata sobre cómo utilizar tu BrandScript en tu sitio web, y los capítulos siguientes tratan sobre cómo utilizarlo en otros lugares.

Revisión de su sitio web

No necesita un presupuesto publicitario millonario para implementar su BrandScript. Reforzar su presencia digital, en particular su sitio web, puede aumentar sustancialmente la captación de clientes. No importa cómo se entere alguien de tu marca, en algún momento acabará entrando en tu sitio web para descubrir más.

El error número uno que cometen las marcas con sus sitios web es incluir demasiado ruido. Antes estaba bien dar muchos detalles sobre una empresa en un sitio web. Hoy en día, un sitio web debe ser breve. Los dos únicos datos que un cliente debe obtener de su sitio web son:

1. Su marca ofrece algo que ellos desean.
2. Puedes ayudarles a conseguir lo que quieren.

Cinco formas de mejorar su sitio web

Hay muchas formas de reducir el ruido...

Shortform Ejercicio: Revise su sitio web

Existen cinco formas eficaces de mejorar su sitio web.

Imagínese (o navegue hasta) su sitio web actual. ¿Qué hay actualmente por encima del pliegue? ¿Cómo podría reforzar el contenido de esa zona?

Cómo construir una StoryBrand Resumen Otros cinco pasos de la aplicación

Arreglar su sitio web fue el primer paso para implementar su BrandScript. Ahora, es el momento de ver otros cinco pasos. Estos cinco pasos son apropiados para cualquier tamaño o tipo de negocio y son casi gratuitos.

Es posible que tardes hasta un año en poner en práctica los cinco pasos, pero empezarás a ver el crecimiento justo después de poner en práctica el primero. Si lo desea, puede contratar a un guía de StoryBrand para que le ayude con estos pasos. (StoryBrand no se lleva un porcentaje de los guías ni de ningún otro agente certificado).

Paso 1: Escribir un esbozo de marca

Un logline es una descripción breve, a menudo de una sola frase, de una película que resume la historia y engancha al espectador potencial. (Shortform ejemplo: El logline de Los juegos del hambre podría ser: "Para salvar a su hermana, una chica se presenta en su lugar a una competición a vida o muerte"). Un logline de marca hace lo mismo: resume la historia de tu marca e invita a los clientes a protagonizarla.

Los eslóganes son importantes porque la mayoría de las personas que trabajan en una empresa, incluso los altos directivos, no saben explicar sucintamente lo que hace la marca, y pierden el interés de la gente en cuanto lo intentan. Si todo el mundo memoriza el logline...

Shortform Ejercicio: Implemente su El guión

Hay cinco formas de incorporar su historia a sus materiales de marketing.

Haga una lluvia de ideas sobre posibles eslóganes para su empresa. Recuerda que los eslóganes deben incluir al héroe (el cliente), el problema, el plan y lo que está en juego.

Cómo construir una StoryBrand Resumen Capítulo 14: El guión y la cultura de empresa

Como ha visto en capítulos anteriores, puede utilizar historias para comunicarse claramente con sus clientes y captar su atención. También puedes utilizarlas para comunicarte con tus empleados y captar su atención.

En primer lugar, examinaremos los lugares de trabajo sin historia con una cultura débil. A continuación, analizaremos los lugares de trabajo con historia y una cultura sólida.

Vacío narrativo

El "vacío narrativo" describe una extensión vacía y sin trama dentro de una organización. Cuando no hay historia, la gente no sabe qué papel desempeña, qué se supone que debe hacer o por qué debería importarle.

Si su empresa tiene un vacío narrativo, todas las divisiones y departamentos están desconectados. Sólo las personas de un departamento entienden lo que hace ese departamento, y todo el mundo toma decisiones desde su propio punto de vista. Por mucho que la gente piense que sus decisiones afectan sólo a sus departamentos, lo cierto es que afectan al resto de la organización. Como resultado, la comunicación corporativa se convierte en ruido interno, las redes sociales comparten mensajes confusos y el marketing local desciende a descuentos frenéticos.

Cultura en Void Workplaces

Si una empresa está plagada de un vacío narrativo, la falta de compromiso a menudo comienza directamente desde la incorporación. En una...