Resumo em PDF:A Marca da Vitória, por Phil Knight

O cofundador da Nike, Phil Knight, incentiva os jovens e os empreendedores a seguirem uma vocação, mesmo que sua ideia pareça maluca. Em A Marca da Vitóriaele conta a história de como sua própria ideia maluca se transformou na marca Nike, reconhecida mundialmente. Ele descreve como construiu a Nike, oferecendo insights sobre o processo difícil e imperfeito de iniciar um negócio.

Neste guia, discutiremos os eventos que levaram à criação da Nike (incluindo a Crazy Idea de Knight, sua primeira empresa de calçados e os desafios que ele enfrentou) e a própria Nike. Também exploraremos os conselhos e as reflexões de Knight sobre os motivos do sucesso da Nike, como a criação de uma identidade de marca e a formação de uma grande equipe. Ao longo do caminho, ofereceremos perspectivas de outros empreendedores sobre o sucesso e a superação de obstáculos.

(continuação)...

Shortform NotaShortform : ao ameaçar processar distribuidores rivais, a Knight estava empregando uma estratégia comercial comum que algumas empresas usam para adiar mudanças inevitáveis. Ironicamente, em Bowerman e os homens do OregonMoore afirma que muitos dos potenciais distribuidores de calçados com os quais a Onitsuka havia falado - e que Knight estava ameaçando processar - não concordariam em trabalhar com a Onitsuka até que tivessem encerrado formalmente sua parceria com a Blue Ribbon. Assim, as ameaças de ação legal de Knight contra outros fabricantes podem ter sido desnecessárias, já que seu adversário real agora era a Onitsuka).

Nike: Um plano de backup bem-sucedido

Preocupado com a possibilidade de a Onitsuka cortar relações com a Blue Ribbon, Knight começou a procurar um fabricante para substituir a Onitsuka. Ele criou uma empresa de reserva para usar enquanto procurava outros fabricantes. Ele pediu ideias de nomes à sua equipe, e Johnson sugeriu Nike - um nome que lhe veio à mente em um sonho. Embora Knight não tenha gostado do nome no início, ele acabou escolhendo o nome Nike para a empresa reserva. Ele também gostou do fato de Nike ser a deusa grega da vitória.

Knight contratou uma artista universitária chamada Carolyn Davidson para criar um logotipo e, após várias tentativas, ela criou o Nike Swoosh. Eles lhe pagaram US$ 35. A equipe da Blue Ribbon concordou que o logotipo parecia novo, fresco e atemporal, mas, assim como o nome da Nike, Knight não gostou.

Shortform NotaShortform : os US$ 35 que Knight pagou originalmente a Davidson valeriam US$ 247 em 2022. Knight também lhe deu um anel Swoosh de diamante e ouro e 500 ações da Nike em 1983. Essas 500 ações, que ela nunca vendeu, valem hoje cerca de US$ 1 milhão).

Buscando apoio financeiro para seu novo negócio, Knight encontrou uma empresa comercial japonesa chamada Nissho, que estava disposta a fazer empréstimos para a Nike. A Nissho também apresentou Knight a outros fabricantes de calçados.

Shortform NotaShortform : Alguns pesquisadores acreditam que a criação de um plano de reserva é prejudicial ao sucesso, pois cria espaço para o fracasso - então, por que Knight se beneficiou da criação de um plano de reserva? Pode ser porque Knight definiu claramente seu sucesso pelo progresso em direção à sua Crazy Idea, e não pelo sucesso da Blue Ribbon - a empresa era simplesmente um recipiente para alcançar sua Crazy Idea. O plano de apoio de Knight foi bem-sucedido porque apoiou seu objetivo maior, criando assim flexibilidade para a realização de sua Crazy Idea. Portanto, ao formular um plano de apoio, identifique se está criando mais espaço para o sucesso - flexibilidade, como no caso de Knight - ou se está criando espaço para o fracasso).

Separação da Onitsuka

Por fim, a Onitsuka ouviu falar da Nike. Kitami voou para os EUA para confrontar a equipe da Blue Ribbon sobre isso. Knight lhe disse que a Nike era um plano de reserva para o caso de a Onitsuka cortar relações com a Blue Ribbon. Quando Kitami perguntou se os tênis da Nike estavam atualmente nas lojas, Knight mentiu, dizendo que não estavam. Mas Kitami viajou para Los Angeles e inspecionou a loja, onde encontrou centenas de caixas da Nike no depósito. Kitami anulou formalmente o contrato da Blue Ribbon.

Como era de se esperar, a Onitsuka entrou com uma ação por quebra de contrato no Japão. A Blue Ribbon rapidamente entrou com uma ação contra eles nos Estados Unidos. Em 1974, o julgamento começou em Portland. Durante vários dias, membros da Blue Ribbon e da Onitsuka foram entrevistados como testemunhas. Knight explica que cada membro da equipe da Blue Ribbon deu um testemunho questionável e Kitami mentiu ao depor.

Após uma dura batalha jurídica, a Blue Ribbon acabou vencendo o caso nos EUA. O juiz decidiu apenas sobre as marcas registradas e não sobre a violação do contrato, afirmando que parecia um caso de boato. Ele disse que o testemunho da Blue Ribbon parecia mais verdadeiro, determinando que a Blue Ribbon poderia manter os direitos sobre os calçados e receberia uma indenização. A equipe da Blue Ribbon ficou entusiasmada com a vitória.

Shortform NotaShortform : a Knight justifica a separação da Onitsuka alegando que não era leal à Blue Ribbon porque estava planejando encontrar outro distribuidor, o que a teria colocado em violação de contrato primeiro. Entretanto, em Bowerman e os homens do OregonMoore explica que, assim que a equipe vendeu um par de tênis Nike , violou o contrato com a Onitsuka. Essa pode não ter sido a decisão mais estratégica: Muitos especialistas concordam que, quando você suspeita que uma parte vai violar seu contrato, a melhor ação é chegar a algum tipo de acordo sobre isso - e nãoviolar o contrato em resposta).

Soluções financeiras

Apesar de sua vitória legal, a Nike tinha problemas financeiros a resolver. A empresa tinha um problema contínuo de fluxo de caixa porque, em sua busca incessante por crescimento, Knight insistia em fazer pedidos de calçados tão grandes que a empresa mal conseguia cobrir os custos. Isso significava que, embora os calçados estivessem vendendo bem, as contas bancárias da empresa eram frequentemente esvaziadas, geralmente depois de pagar por um desses pedidos ou depois de pagar sua empresa de financiamento, a Nissho.

Em um determinado momento, a Nike precisava fazer um pagamento de US$ 1 milhão à Nissho, mas faltavam US$ 75.000. Para cobrir a diferença, Knight esgotou as contas bancárias de todas as lojas de varejo e fábricas da Nike, fazendo com que os cheques de pagamento dos funcionários e dos credores fossem devolvidos. Em resposta, o banco os excluiu como clientes, o que significa que eles não tinham mais uma conta para pagar trabalhadores, fornecedores, credores ou qualquer outra pessoa.

Knight procurou a ajuda da Nissho. A Nissho auditou os livros contábeis da Nike e descobriu que a empresa estava com a saúde financeira debilitada, com dívidas iminentes e sem meios para pagá-las. Entretanto, o Nissho acreditou plenamente no potencial da Nike e pagou todas as dívidas da empresa com o banco. Logo depois, Knight abriu uma conta em um novo banco.

Entenda por que os investidores resgatam uma empresa em dificuldades

Assim como a Nike, muitas das empresas bem-sucedidas de hoje receberam ajuda externa para resolver seus problemas financeiros. No caso da Nike, a empresa que a resgatou (Nissho) acreditava na visão da Nike - e também lucrava diretamente se a empresa fosse bem-sucedida. A história dos negócios está repleta de resgates motivados por razões semelhantes: Por exemplo, Elon Musk organizou um acordo entre investidores e a SpaceX para financiar a Tesla poucas horas antes de ir à falência, pedindo aos investidores que acreditassem em sua visão para as empresas. Se a Tesla fosse bem-sucedida, os investidores e a SpaceX lucrariam com seu sucesso, assim como a Nissho lucraria com o sucesso da Nike, o que lhes daria um motivo imediato para financiá-la (desde que acreditassem em sua visão).

Mas há outros motivos pelos quais uma empresa pode ajudar outra. Em alguns casos, um concorrente pode ajudar um rival porque vê a concorrência como crucial para o sucesso do setor como um todo. Por exemplo, a Apple quase entrou com pedido de falência em 1997, mas a Microsoft a socorreu com um investimento de US$ 150 milhões porque acreditava que a concorrência seria melhor para o futuro do setor e para o seu próprio futuro. Em situações como essa, a empresa que está resgatando pode não se beneficiar diretamente, mas espera se beneficiar indiretamente - menoscom o pagamento imediato do empréstimo e mais com a saúde do setor resultante a longo prazo.

A primeira inovação da Nike: Solas Waffle

Depois de serem resgatados pela Nissho, Knight e Bowerman se concentraram na inovação. Eles discutiram como a sola externa do tênis de treino não havia mudado em 50 anos. Inspirado, Bowerman usou o ferro de waffle de sua esposa para fazer um padrão quadriculado para solas de tênis de borracha. Depois de várias rodadas de experimentos, ele costurou as palmilhas na parte inferior dos tênis de corrida - e elas foram um avanço. Em poucos anos, as solas em forma de waffle ajudaram a popularizar a Nike, já que elas não se limitavam a usos esportivos. Ao contrário dos tênis da concorrência, as solas de waffle da Nike se tornaram um tênis de estilo de vida.

Shortform NotaShortform : Muitos especialistas concordam que inovações criativas como as de Bowerman são fundamentais para o crescimento de novas empresas. Nesse caso, as novas solas de waffle inovadoras foram uma parte tão importante do sucesso da Nike que o ferro de waffle original usado por Bowerman está em exposição na sede da Nike. Durante anos, o ferro original ficou perdido, mas a família de Bowerman o encontrou enterrado em seu quintal em 2011 e o doou à Nike).

Endossos de atletas

Knight e sua equipe continuaram a construir a marca Nike assinando contratos com atletas. Seu primeiro endossante foi o tenista romeno Ilie Nastase, e o segundo foi o corredor olímpico Steve Prefontaine. A Nike tratava seus endossantes como membros valiosos de sua equipe, não apenas como outdoors para anunciar seus produtos. Por exemplo, na época, os atletas olímpicos não podiam aceitar dinheiro de marcas, o que significava que Prefontaine não tinha praticamente nenhum dinheiro para viver, pois tinha muito pouco tempo para trabalhar enquanto mantinha um cronograma exaustivo de treinamento e competição. Para contornar a regra, a Nike lhe ofereceu um cargo de Diretor Nacional de Relações Públicas e lhe pagou US$ 5.000 por ano. O bom tratamento dado pela Nike a seus endossantes valeu a pena em termos de lealdade à marca, pois Prefontaine, Nastaste e, mais tarde, outros, mostraram-se embaixadores entusiasmados dos tênis.

Shortform NotaShortform : o instinto de Knight de recrutar atletas endossantes foi inteligente, pois os atletas são atualmente um dos endossantes de produtos mais procurados. Em As Armas da Persuasãoos autores explicam que o apelo persuasivo associativo dos atletas é profundo e generalizado, abrangendo grupos demográficos étnicos, regionais, etários e econômicos. Os atletas também estão ligados a muitos atributos positivos aos quais as marcas estão ansiosas para se associar: juventude, força, vitórias, proezas e atratividade física. E a Nike continua assinando contratos com atletas: O contrato do ícone do futebol mundial Cristiano Ronaldo com a Nike é estimado em cerca de US$ 1 bilhão).

Batalha alfandegária

Com a crescente popularidade e o aumento das vendas da Nike, vieram desafios maiores. Em 1977, a alfândega dos EUA entrou em contato com a Nike e solicitou US$ 25 milhões em taxas retroativas sobre calçados importados. Embora a Nike não pudesse arcar com essa multa de US$ 25 milhões, ela também não podia arcar com o pagamento regular de taxas mais altas. Se isso acontecesse, a Nike iria à falência. O Departamento do Tesouro não foi compreensivo com o dilema da Nike.

Por fim, a equipe da Nike resolveu resolver o problema com suas próprias mãos e veiculou um anúncio que contava a história de uma empresa americana que estava sendo reprimida pelo governo. Knight observa que o anúncio recebeu uma resposta favorável. Com tanta pressão, a alfândega dos EUA decidiu que queria seguir em frente. Eles discutiram opções de acordo e, por fim, decidiram por US$ 9 milhões. Embora Knight não quisesse pagar nada, ele passou o cheque, refletindo sobre o quanto a Nike havia progredido.

Shortform NotaShortform : embora a Nike tenha vencido a batalha com a alfândega, os especialistas observam que o governo basicamente subsidiou a Nike às custas de outros fabricantes de calçados, que tiveram de pagar o preço total do imposto. A Nike respondeu a essas alegações, dizendo que o atraso no preço dos impostos prejudicou sua capacidade de crescer como empresa e, assim, alcançar seus concorrentes mais estabelecidos).

Preservando a identidade da Nike ao abrir o capital

Como parte da expansão da Nike, a equipe finalmente decidiu abrir o capital. Knight e sua equipe deliberaram sobre essa decisão por um longo tempo - eles sabiam que a abertura de capital ajudaria suas finanças, mas Knight estava preocupado com a possibilidade de os acionistas alterarem a identidade e a cultura da Nike. Para resolver esse problema, Knight e sua equipe emitiram dois tipos de ações - Classe A e Classe B - que permitiram que a equipe atual nomeasse três quartos do conselho. A equipe também concordou que Knight deveria possuir 46% da empresa - eles achavam que a Nike precisava ser administrada por uma pessoa com uma visão estável. Essas soluções garantiram que Knight e sua equipe mantivessem sua influência na Nike.

Quando a empresa abriu o capital em 1980, a equipe original da Nike, incluindo Bowerman e Johnson, tornou-se milionária. Knight tinha um patrimônio de US$ 178 milhões. Mas eles não deixaram que a riqueza recém-descoberta lhes subisse à cabeça - em vez disso, Knight e sua equipe voltaram ao trabalho.

Shortform NotaShortform : A equipe da Nike adiou a abertura de capital porque não queria que os acionistas afetassem a identidade da equipe - uma preocupação comum dos empreendedores, que muitas vezes temem que os acionistas exerçam influência indesejada nas decisões da empresa. Essa preocupação se mostrou duradoura para a Nike e, em 2015 - depois de deixar o cargo de presidente - Knightcriou uma empresa de responsabilidade limitada (LLC) chamada Swoosh para deter 128,5 milhões de ações da influente classe A da Nike. A Swoosh dificultará a aquisição do controle da empresa por pessoas de fora e também determinará grande parte da direção de longo prazo da Nike).

Reflexões sobre o sucesso da Nike

Após 40 anos como CEO da Nike, Knight deixou o cargo, o que o levou a refletir sobre o processo de criação da Nike e a realização de sua Crazy Idea.Shortform NotaShortform : Knight nunca explicou o motivo de sua saída, mas permaneceu como presidente do conselho de administração da Nike até 2015) .

Ele pensou em quão longe a Nike havia chegado - agora ela tem US$ 16 bilhões em vendas e seus produtos são vendidos em 5.000 lojas em todo o mundo. Essa reflexão o inspirou a contar a história da Nike. Knight esperava que jovens empreendedores encontrassem conforto no fato de que até mesmo uma empresa global como a Nike começou em algum lugar. Ao longo do livro, ele oferece alguns insights sobre o seu sucesso e o da Nike.

Shortform NotaShortform : Embora a Nike tenha percorrido um longo caminho até 2016, a empresa só continuou a crescer nos anos desde a publicação do livro. Em 2021, o patrimônio líquido da Nike havia aumentado para mais de US$ 30 bilhões. E na lista Fortune 500 de 2021 das maiores corporações dos EUA por receita total, a Nike ficou em 85º lugar).

Criar uma identidade

Knight acredita que grande parte do sucesso da Nike veio da criação de uma identidade como marca. As pessoas se identificaram com o que a Nike representava como empresa e aderiram à identidade da Nike, que consistia em três valores fundamentais:

Atletas: Knight acredita que os atletas são o coração da Nike. Como as pessoas da equipe de Knight eram corredores, a Nike é uma marca para atletas criada por atletas. Eles entendiam e apreciavam o que era necessário para ser um atleta, para treinar e competir. Os clientes se identificaram com a abordagem da Nike porque a empresa entendia suas dificuldades.

Calçados inovadores: Knight e sua equipe se preocupavam com a aparência, o toque e o impacto do calçado sobre o usuário. Essa mentalidade em relação aos calçados levou a Nike - especialmente Bowerman - a fazer constantes experimentos com seus designs para aprimorar os calçados.

Shortform NotaShortform : os tênis da Nike são constantemente classificados entre os tênis mais inovadores. Seu ethos ainda se reflete na empresa hoje, como evidenciado pelo lançamento de um novo tênis com cadarço automático pela Nike em 2015).

Vencer: Ao refletir sobre o objetivo da Nike, Knight pensou em uma palavra - vencer. Knight queria que a Nike fosse bem-sucedida e também queria que as pessoas que usassem tênis Nike fossem bem-sucedidas. Esse ethos é evidente no slogan "Just Do It" da Nike.

Perspectivas de marketing sobre a identidade da Nike

Knight acredita que a identidade da Nike foi a razão do seu sucesso e, do ponto de vista do marketing, essa crença tem mérito. Em Triboso especialista em marketing Seth Godin explica que os consumidores querem comprar em uma tribo, ou seja, um grupo de pessoas conectadas por uma crença. A Nike entrou em um grupo de pessoas (atletas) e as conectou com a crença de usar a excelência atlética para vencer.

Ao promover o slogan "Just Do It", a Nike fez com que os consumidores se sentissem capazes de alcançar a grandeza ao comprar produtos Nike. Então, quando um consumidor usa roupas da Nike, ele reforça sua crença de que faz parte dessa tribo e sua crença compartilhada no atletismo e na vitória. Além disso, os membros dessa tribo podem se identificar uns aos outros quando usam os produtos da Nike, bem como fazer propaganda do produto para outros consumidores. Portanto, a ênfase da Nike nos atletas e na vitória representa uma sólida estratégia de marketing.

Cultive uma equipe com uma visão compartilhada

Knight credita grande parte do sucesso da Nike à sua equipe e ao trabalho árduo deles - ele acredita que não teria conseguido sem eles. Ele recrutou amigos em quem confiava e que compartilhavam sua visão para sua equipe, que incluía Bowerman, Johnson e Woodell. A maioria deles era composta por atletas e cães de calçados, ou pessoas que viam a fabricação de calçados como a criação de uma conexão entre a pessoa e a terra. A equipe levou essa filosofia para seu trabalho na Nike.

Embora Knight e sua equipe fossem todos dedicados ao sucesso da Nike, eles também valorizavam a diversão no trabalho. Por exemplo, eles chamavam uns aos outros de "os Buttfaces" e cultivavam uma cultura empresarial divertida, na qual tinham liberdade para se vestir de forma casual. Knight lutou para preservar essa dinâmica, como quando adiou a decisão de abrir o capital por medo de que os acionistas arruinassem a cultura da Nike.

Trabalho em equipe e desmascarando o mito do empreendedor solitário

Em A Marca da VitóriaKnight é generoso ao dar crédito à sua equipe e nunca leva o crédito pelo sucesso da Nike. Ele inadvertidamente desmascara o mito do único inventor, empreendedor e CEO que constrói seu negócio sozinho, demonstrando, em vez disso, que por trás de toda grande ideia, invenção e negócio há uma equipe de pessoas excepcionais que usam suas habilidades em benefício de uma visão compartilhada. Por exemplo:

• Maçã: Embora Steve Jobs seja reconhecido pelo sucesso da Apple, ele contou com a ajuda de seus co-fundadores Steve Wozniak e Ronald Wayne. John Sculley e Jef Raskin também impulsionaram o crescimento da Apple.

• Tesla: Enquanto Elon Musk trouxe para a Tesla as habilidades de gerenciamento tão necessárias, Martin Eberhard e Marc Tarpenning fundaram a Tesla, e J. B. Straubel e Ian Wright aprimoraram o software e a tecnologia de bateria dos carros.

• Amazônia: Jeff Bezos teve ajuda para construir a Amazon. MacKenzie Scott esteve muito envolvida no sucesso da empresa. Ela trabalhou no nome da empresa, nos planos de negócios e nos contratos.

Embora esses empreendedores certamente tenham influenciado o curso e o sucesso de cada empresa, nenhum deles construiu seu negócio sozinho.

Estilo de gerenciamento prático

Knight adotou um estilo de gerenciamento sem intervenção na Blue Ribbon e na Nike. Ele não dava orientações à sua equipe sobre como concluir uma tarefa, preferindo confiar neles e se surpreender com os resultados. Embora sua abordagem "hands-off" tenha se tornado uma piada na empresa, a maioria dos funcionários concordou que eles prosperavam com a liberdade de fazer seu trabalho da melhor forma possível.

Por exemplo, Johnson prosperou sem o gerenciamento tradicional, e seu trabalho sempre excedeu as expectativas de Knight. Por fim, Knight entendeu que Johnson se destacaria em qualquer tarefa que ele lhe pedisse para fazer, mesmo que parecesse impossível.

Shortform NotaShortform : Embora Knight acredite que seu estilo de gerenciamento sem intervenção tenha beneficiado a Nike, em Pare de gastar, comece a gerenciaros autores argumentam que os líderes podem cair na armadilha do macromanagement, ou seja, quando os gerentes não se envolvem tanto que isso é prejudicial para os funcionários, causando confusão, incerteza e excesso de trabalho. Os líderes podem cair nessa armadilha porque preferem contar com equipes de estrelas, mas esse tipo de equipe é muito raro. Por exemplo, a equipe olímpica masculina de basquete dos EUA de 2004 tinha muitos jogadores famosos, mas não teve um bom desempenho. Os especialistas explicam que orientação e liberdade não são mutuamente exclusivas, e os gerentes devem dar aos funcionários ambas).