Resumen en PDF:El camino del lobo, por Jordan Belfort

El camino del lobo explica el método de venta en línea recta del formador en ventas Jordan Belfort, diseñado para que un posible cliente pase de la duda a la certeza de comprar. Proporciona un marco conceptual y un conjunto de principios, técnicas y psicología que, según él, cualquiera puede utilizar para vender cualquier cosa en cualquier sector.

Belfort es más conocido como "El lobo de Wall Street", elnombre de su primer libro de memorias y de una película de Scorcese que describe su vida de altos vuelos como corredor de bolsa antes de declararse culpable en 1999 de fraude de valores y blanqueo de dinero. Cumplió 22 meses de condena y se convirtió en conferenciante motivacional y formador de ventas. Belfort se replanteó su ética y perfeccionó su método de venta, que, según él, acorta los ciclos de venta, aumenta drásticamente los cierres y genera referencias y relaciones duraderas con los clientes, al tiempo que aporta éxito y riqueza al vendedor.

En nuestra guía, comparamos su método con otros programas de ventas icónicos como SPIN Selling y El vendedor desafiante.

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Técnicas: el tono

Tras esbozar su sistema, Belfort expone herramientas y técnicas para llevar una conversación de ventas a través de los cuatro pasos de la línea recta (control, compenetración, recopilación de información, presentación). Las primeras herramientas son el tono de voz y el lenguaje corporal.

El tono y el lenguaje corporal influyen en el cliente de forma inconsciente; en cambio, las palabras influyen en el cerebro consciente. Las dos funciones cerebrales trabajan juntas para orientar la toma de decisiones. Recuerde que para una venta se necesitan dos niveles de certeza: lógico y emocional. Se corresponden con los lados consciente e inconsciente del cerebro, respectivamente, y un vendedor debe apelar a ambos para aumentar la certeza.

Sólo dedicamos entre el 5 y el 10% de nuestra capacidad cerebral al pensamiento consciente o lógico, mientras que el 90% restante trabaja en nuestra mente inconsciente para mantener en funcionamiento nuestros sistemas corporales y procesar la información del entorno. El inconsciente lo registra todo y crea un mapa mental que le ayuda a formarse rápidamente una primera impresión. Una vez que te has formado una impresión, la racionalizas (de ahí el dicho de que la gente compra por emoción y justifica con lógica).

Entre los consejos de Belfort para utilizar el tono para conectar emocionalmente figuran:

1) Da la impresión de que te importa: Transmite que te importa utilizando un tono que sea a la vez optimista y comprensivo, para que el posible cliente sienta que le conoces y que te preocupas por sus intereses.

2) Cree una sensación de misterio: Cuando presente su producto, cree una sensación de misterio y expectación. Baje la voz para que parezca que está desvelando un secreto al posible cliente: "Hoy tengo algo increíble para usted...".

3) Cree una sensación de escasez: Bajando la voz, dígale al cliente potencial en tono urgente que tiene que actuar ya. Puede crear una sensación de escasez con:

• Palabras: "¡Sólo nos queda uno de este modelo!"
• Tono: Baje la voz y añada intensidad. Combina este tono con la declaración verbal anterior para aumentar la urgencia del cliente potencial por actuar.
• Información: Da la impresión de que la información que compartes es exclusiva-nadie más sabe que sólo queda uno de este modelo.

(Shortform nota: Crear la urgencia de "actuar ahora" debido a la escasez es una técnica de cierre habitual -aparece en numerosas listas de las "mejores técnicas de cierre"-, pero en las ventas B2B, muchos expertos creen que estas tácticas son ineficaces).

4) Sea eminentemente razonable: Di algo como "¿tienes un minuto?" para empezar o "¿qué te parece?" para terminar, con una inflexión al final de la frase. Estas frases transmiten que eres razonable y que el cliente puede trabajar contigo.

Apelar a las emociones

Los vendedores suelen centrarse en apelar a la lógica, pero muchos expertos se hacen eco del consejo de Belfort de apelar a ambos lados del cerebro, especialmente al inconsciente: un autor y formador sostiene en la Harvard Business Review que, para cerrar más ventas, los vendedores deberían hacer más hincapié en apelar a la emoción, dado el papel desigual que desempeña la mente inconsciente en nuestra toma de decisiones.

Una forma de hacerlo es crear una conexión emocional con el producto; por ejemplo, ofreciendo una prueba de conducción en un coche, apelando a las emociones con un cuadro o utilizando testimonios de personas felices que disfrutan del producto. Otra forma de conectar es contar una "historia". Después de conectar emocionalmente, ayude al cliente a validar la decisión emocional con hechos y lógica. (Para saber más sobre cómo crear una historia o un mensaje de marketing eficaz, consulte nuestra guía de Cómo construir una StoryBrand.)

Técnicas - Utilizar el lenguaje corporal

El lenguaje corporal va de la mano con el tono a la hora de aumentar inconscientemente la seguridad de un posible cliente. Abarca:

• Apariencia (ropa, pelo, joyas, aseo personal, colonia, etc.)
• Expresiones faciales, contacto visual y gestos como el apretón de manos.
• La forma de moverse, incluidas la postura y la posición
• La forma de utilizar el tiempo y el espacio

Apariencia

Lo primero en lo que se fija la gente es en su aspecto, empezando por la vestimenta y el aseo personal.

Belfort recomienda que los vendedores (tanto hombres como mujeres) lleven traje, minimicen el uso de colonia o perfume y lleven un maletín de cuero para transmitir confianza, cuidado y calidad. A los hombres les aconseja que se corten bien la barba o el bigote (a menos que el vello facial forme parte de la cultura) para que no parezcan descuidados o descuidados; las mujeres deben evitar peinados que distraigan la atención o demasiadas joyas.

(Shortform nota: Las investigaciones demuestran que las personas que visten bien tienen más confianza en sí mismas, se sienten más poderosas y están más concentradas. En los estudios, las personas que visten mejor cometen menos errores, piensan mejor en abstracto y negocian mejor que las que visten de manera informal. Y lo que es más importante desde el punto de vista de la venta, la gente percibe a los que visten profesionalmente como líderes y buscan su apoyo más a menudo).

Contacto visual y escucha activa

Otro aspecto clave del lenguaje corporal es el contacto visual. Mantén el contacto visual para mostrar interés, pero no hasta el punto de parecer agresivo o dominante. Belfort afirma que debes mantener el contacto visual el 72% del tiempo; si es menos, la gente no confiará en ti. (Shortform nota: Algunos expertos en comunicación recomiendan la regla 50/70. Mantén el contacto visual el 50% del tiempo: Mantén el contacto visual el 50% del tiempo mientras hablas y el 70% mientras escuchas).

El contacto visual es un elemento importante de la escucha activa. (Shortform nota: La escucha activa se define generalmente como prestar toda la atención al orador para concentrarse en lo que dice, entenderlo, responder y recordarlo. También significa demostrar que estás escuchando mediante señales verbales y lenguaje corporal, como el contacto visual y el asentimiento con la cabeza).

Belfort, sin embargo, se centra sólo en la segunda parte: crear la apariencia de estar escuchando. Define la escucha activa como la simple demostración de que estás prestando atención mediante el lenguaje corporal y la tonalidad.

Postura y posicionamiento

Los siguientes aspectos clave del lenguaje corporal son el uso del espacio y el movimiento. En primer lugar, sé consciente del espacio personal de los demás y no lo violes. Presta también atención a tu postura y posición.

Belfort sostiene que los hombres y las mujeres prefieren posturas diferentes, según se trate de alguien del mismo sexo o del sexo opuesto. Dos personas del mismo sexo se sienten más cómodas y relajadas cuando están de pie o sentadas en ángulo, en vez de directamente frente a frente. En el caso de los hombres en particular, enfrentarse directamente fomenta la sensación de competición y conflicto; lo mismo ocurre en cierto modo con las mujeres.

Por el contrario, según Belfort, un hombre que vende a una mujer debe colocarse frente a ella y mantener las manos visibles para ella. Del mismo modo, una mujer que quiera influir en un hombre debe colocarse frente a él.

(Shortform nota: Belfort no aborda el tema de la postura; sin embargo, en 12 reglas para vivirel psicólogo Jordan Peterson afirma que tu postura refleja tu autoestima y afecta al respeto que los demás te tienen. Si te mantienes erguido con los hombros hacia atrás, la gente te tratará como alguien capaz y actuarás con mayor confianza, ambas ventajas en las ventas).

Técnicas-Creación de un guión

Un guión es útil para reunir sus apelaciones a la certeza lógica y emocional en una presentación perfecta que reduzca sus posibilidades de parecer poco preparado o de decir algo equivocado. Befort ofrece estos consejos para elaborar un guión:

1) No sobrecargue el guión: No intente meter la mayoría de las ventajas de su producto en la primera parte del guión, o abrumará al cliente potencial y hará que se desentienda. Reserva algunas ventajas para cuando el cliente potencial plantee objeciones.

2) Céntrese en las ventajas del producto más que en sus características: Las funciones suelen ser características o capacidades de un producto, mientras que los beneficios son formas en que el producto mejorará la vida del usuario. Los clientes potenciales quieren conocer los beneficios, aunque los vendedores suelen centrarse en las características.Shortform Nota breve: Una desventaja de centrarse en las características, según los autores de El vendedor desafiante y SPIN Sellinges que aumenta la sensibilidad del cliente al precio, lo que fomenta las objeciones basadas en el precio).

Cómo idear las ventajas de un producto

Para idear beneficios, algunos expertos en marketing recomiendan considerar las características de su producto y preguntarse "¿y qué?" sobre cada una de ellas hasta llegar al verdadero beneficio, por ejemplo:

• Esta lavadora admite cargas más grandes (característica). ¿Y qué?

• Harás la colada más rápido. ¿Y qué?

• Tendrás más tiempo para desestresarte o hacer cosas que te gustan (beneficio).

La venta de valor es una idea similar: usted vende desde la perspectiva de lo que su producto vale para el cliente. Centrarse en el valor también es clave en las ventas Challenger.

3) Crea pausas en tu guión en las que puedas entablar una conversación con el cliente potencial; por ejemplo, después de explicarle una ventaja, detente y pregúntale: "¿Entiendes lo que te digo?". Las pausas regulares mantienen la atención del cliente potencial y le acostumbran a decir que sí.

Otros consejos y plantillas para guiones

La empresa de marketing HubSpot ofrece este plan de desarrollo de guiones:

• Identificar el producto o servicio

• Determine su público objetivo

• Determine sus prestaciones

• Vincular los beneficios a los puntos débiles del cliente

• Hacer preguntas sobre los puntos débiles

• Planifique un cierre (un compromiso del cliente que obtendrá) para cada interacción de ventas

HubSpot ofrece detalles sobre cada paso y ejemplos de guiones y plantillas para llamadas de ventas, correos electrónicos y mensajes de voz. Algunas empresas utilizan herramientas o aplicaciones generadoras de guiones de ventas.

Técnicas: cómo responder a las objeciones y cerrar el debate

Cuando pidas una orden, recibirás un sí definitivo, un no definitivo o un quizá. Los dos primeros son fáciles de abordar: Tramita el pedido o despídete.

La tercera respuesta es más difícil porque significa que el cliente potencial tiene objeciones a la compra. Trata las objeciones mediante el bucle, es decir, volviendo al problema y presentando de nuevo tus argumentos cada vez que el cliente plantee una objeción, para luego volver a avanzar con la venta. Así es como funciona:

1. Cuando pida un pedido por primera vez y reciba la primera objeción, desvíela o elúdala y retroceda para descubrir la incertidumbre subyacente del cliente potencial.
2. Aborde la incertidumbre volviendo a presentar su caso de forma lógica y emocional (bucle).
3. Cuando hayas conseguido que el cliente alcance un 10 en las tres áreas clave, vuelve a pedir la orden.
4. Si el cliente plantea otra objeción, esta vez reconócela en lugar de desviarla. Utiliza tu declaración de reconocimiento como punto de partida para volver a presentar tu caso de forma lógica y emocional.
5. Vuelve a pedir la venta.
6. Si el cliente vuelve a plantear una objeción, céntrate esta vez en su umbral de acción (ya has aumentado su nivel de seguridad (dos veces), pero aún no está preparado para comprar, así que tienes que dar un paso más). Recuerda que el umbral de acción es el nivel general de comodidad que debe tener para comprometerse a comprar.
7. Utiliza una técnica, como ofrecer una garantía de devolución del dinero o un periodo de gracia para cancelar un contrato, para reducir su umbral de acción.
8. Pida el pedido una tercera vez. En este punto, es probable que la mayoría diga que sí.
9. Sin embargo, si el cliente potencial aún no está listo para comprometerse, reduzca aún más su umbral de acción aumentando su umbral de dolor (el punto en el que su malestar con el problema le llevará a aliviarlo comprando su producto).
10. Ahora, la transición a un cierre final.

(Shortform nota: Otros formadores de ventas atribuyen a Belfort la idea del bucle, aunque algunos han desarrollado variaciones, por ejemplo un bucle de siete etapas. Para saber más sobre cómo funciona la estrategia de bucle de Belfort, consulte su formación gratuita en línea The Basics of Looping).

Diferentes métodos para tratar las objeciones

Los formadores y los métodos de venta defienden diversas formas de tratar las objeciones. La opinión generalizada es que las objeciones son un signo de interés por parte del cliente y, por lo tanto, deben ser bienvenidas. La formación en ventas suele centrarse en gran medida en enseñar técnicas para manejar las objeciones con el fin de cerrar con éxito. El libro de Brian Tracy La psicología de la venta de Brian Tracy es típico en este sentido: por ejemplo, si un cliente potencial dice que "no está interesado" en su producto, rebátalo con la prueba social de que a otras personas les gusta.

Belfort, por supuesto, sostiene que las objeciones tienen su origen en la incertidumbre del cliente potencial sobre el producto, el vendedor o la empresa.

En cambio, los creadores de SPIN Selling argumentan que el comportamiento del vendedor suele generar objeciones, razón por la cual los vendedores inexpertos reciben más objeciones que los veteranos. Por ejemplo, centrarse en las características del producto suele provocar objeciones por el precio.