Resumen en PDF:Influencia, por Robert B. Cialdini

¿Se ha preguntado alguna vez cómo funciona la persuasión? ¿Cómo consiguen los vendedores, los recaudadores de fondos y los políticos convencernos sin que nos demos cuenta de que nos están manipulando?

Esto es lo que pretende responder Influencia: La psicología de la persuasión, de Robert Cialdini. El libro muestra cómo los persuasores del mundo utilizan nuestros instintos mentales básicos en nuestra contra, transformándolos en herramientas de conformidad. Al explorar los orígenes y usos comunes de seis principios de la persuasión - reciprocidad, compromiso/consistencia, prueba social, agrado, autoridad y escasez - aprenderá a detectar cuándo le están engañando y descubrirá cómo vencer a los persuasores en su propio juego.

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Puedes sentirlo intuitivamente cuando te piden que hagas algo que no quieres hacer. La clave para defenderse es detectar estas situaciones rápidamente. De lo contrario, el profesional del cumplimiento te arrinconará con tu propio compromiso. En ese caso, debes darle la vuelta a la tortilla. Dígale que va tras él y que sabe exactamente lo que está intentando hacer. Toma decisiones por una razón: no des razones por una decisión.

Prueba social

El Principio de la Prueba Social sostiene que decidimos lo que es correcto basándonos en lo que otras personas piensan que es correcto. Si mucha gente hace o piensa algo, debe ser bueno y digno de imitación. Por eso los productores de televisión añaden bandas sonoras a las comedias sin gracia: saben que, a través de la prueba social, es más probable que nos riamos si oímos reír a otros (aunque el contenido no nos parezca gracioso por sí mismo).

Por supuesto, la prueba social suele ser valiosa: tenderás a cometer menos errores si sigues la prueba social que si la ignoras. Cuando mucha gente hace algo, suele ser lo correcto. Podemos fijarnos en los demás para modelar nuestro comportamiento en situaciones cotidianas, en lugar de tener que analizarlo todo meticulosamente.

Sin embargo, la prueba social también puede falsificarse o fabricarse, o los profesionales del cumplimiento pueden utilizarla con fines egoístas. Es la razón por la que tantos anuncios de productos hablan de ser los de "mayor crecimiento" o "mayores ventas": los vendedores quieren convencerte de que hay una oleada de demanda del producto por parte de los demás. O, lo que es peor, crean anuncios falsos en los que supuestas personas "reales" (que en realidad son actores a sueldo) hablan de las ventajas del producto.

Para resistirse a la manipulación, hay que fijarse más en el comportamiento del grupo. ¿Hay alguna razón para hacer algo, más allá del mero hecho de que todos los demás lo hacen? No seas como un piloto que vuela fiándose únicamente de sus instrumentos. También tienes que ver realmente el cielo delante de ti. A veces hay que mirar críticamente el mundo que nos rodea, tomarse el tiempo necesario para evaluar las situaciones, pensar por uno mismo y aplicar nuestro propio criterio.

Me gusta

El principio de simpatía estipula que es más probable que cumplamos las peticiones de las personas que conocemos y nos caen bien. Por lo tanto, somos más receptivos a las peticiones de vecinos, amigos y familiares. Por eso los vendedores suelen mencionar los nombres de familiares o amigos con los que han hecho negocios. El vendedor quiere que usted traslade a ellos algunos de sus cálidos sentimientos hacia esas personas.

También estamos más dispuestos a consentir a las personas que nos parecen guapas, afables o que profesan simpatía por nosotros. Esto crea una amplia apertura para los profesionales del cumplimiento. Si te gusta la vendedora, te gustará lo que vende. Los esfuerzos de manipulación pueden ser casi cómicamente transparentes y aun así ser eficaces: un vendedor de coches se atribuyó un gran éxito simplemente enviando postales genéricas a sus clientes cada mes que no decían nada más que "me gustas".

No hay nada malo en que te caiga bien la gente, y normalmente el encanto o la calidez de alguien indican que es digno de confianza y fiable. Pero para evitar que te manipulen, debes evaluar cada situación por separado. Si sientes que alguien te gusta mucho después de conocerlo brevemente, debes hacer una pausa y evaluar qué es lo que te produce esos sentimientos. Separe siempre sus sentimientos personales hacia la persona que intenta venderle algo de lo que realmente quiere comprar. Juzga tu posible decisión únicamente por sus méritos: no accedas a una petición sólo porque te cae bien quien te la hace.

Autoridad

El Principio de Autoridad afirma que las personas estamos predispuestas a acatar las peticiones que proceden de una fuente de autoridad reconocida y aceptada. Por lo tanto, nos sentimos muy inclinados a ser deferentes con las personas que consideramos en una posición de poder o experiencia, como los profesores, los miembros de las fuerzas armadas, los policías, los médicos y los jueces. De hecho, respondemos incluso a los símbolos de autoridad, como títulos y uniformes.

Por supuesto, hay buenas y legítimas razones por las que estamos fuertemente condicionados a obedecer a la autoridad. El liderazgo, la jerarquía y la autoridad son, obviamente, ingredientes necesarios en cualquier sociedad que funcione. Nuestros antepasados no habrían sido capaces de organizar sociedades complejas si no hubiera habido alguna figura de autoridad que diera órdenes, asignara prioridades y distribuyera recursos. De hecho, la autoridad es la base del gobierno y la ley: sin ella, sólo hay anarquía.

Por desgracia, también se puede abusar de la autoridad y aprovecharse de ella. En el famoso experimento de Milgram en Yale, se demostró que la gente corriente era muy vulnerable a la presión de una figura de autoridad que les ordenaba administrar descargas eléctricas dolorosas y peligrosas a otros participantes en el experimento. Está claro que el instinto de obedecer a la autoridad es muy profundo y puede ser fácilmente explotado por los profesionales del cumplimiento que sólo necesitan adoptar la más superficial pátina de autoridad para engañar a la gente y que acceda a sus peticiones.

Para evitar que te engañen, no obedezcas ciegamente a la autoridad. Evalúa siempre las credenciales de una figura de autoridad y la relevancia de esas credenciales. Un policía que te dice que te detengas es una figura de autoridad legítima cuya formación y experiencia te obligan claramente a obedecer en esa situación. En cambio, un actor que interpreta a un médico en un programa de televisión no es una autoridad legítima de la que recibir consejos médicos en un anuncio farmacéutico. Su formación es la de actor, no la de médico.

Escasez

El Principio de Escasez nos dice que nos resultan más atractivas aquellas cosas cuya disponibilidad es limitada. Así, los bienes raros son caros, los abundantes son baratos. La escasez está estrechamente relacionada con la idea de aversión a la pérdida. Somos intrínsecamente conservadores y precavidos: de hecho, tenemos más miedo a perder algo que la esperanza de ganar algo de igual valor.

Al igual que nuestros otros atajos mentales de acción fija, la escasez suele ser un buen indicador de lo valioso que es algo. Es simple oferta y demanda: cuando hay menos de algo y hay una gran demanda de ello, el precio aumenta. Por eso el oro es más valioso que el hierro y los trabajadores muy cualificados ganan más que los poco cualificados.

Pero los profesionales del cumplimiento saben cómo torcer este instinto en su propio beneficio. Por eso vemos tantos anuncios de ventas "por tiempo limitado" o "por orden de llegada": el objetivo es llevarle a un frenesí de escasez que le obligue a suspender su buen juicio y precipitarse en una decisión poco meditada.

Nuestro instinto de escasez se acelera cuando las cosas empiezan a escasear recientemente (cuando antes eran abundantes) y cuando se vuelven escasas por la competencia social. Para un vendedor, por tanto, no hay mejor escenario que cuando los clientes pujan entre sí por un producto de disponibilidad limitada: el sentimiento de aversión a la pérdida obligará a muchas personas a inflar groseramente el valor y la conveniencia del artículo.

Para evitar que le manipulen de este modo, debe preguntarse si realmente desea utilizar el objeto para el fin al que está destinado o si sólo desea poseerlo por su rareza. ¿Realmente quiere ese coche deportivo por sus características inherentes, o sólo lo quiere porque muy pocas personas lo tienen? Si su respuesta es la segunda, probablemente haya caído en la trampa del cumplimiento de la escasez. Deberías querer las cosas por su valor intrínseco, no por su rareza o estatus.

Todos estos principios de persuasión convierten nuestras mayores fortalezas en algunas de nuestras mayores vulnerabilidades. Los profesionales del cumplimiento son expertos en engañarnos activando nuestros patrones de acción fijos para conseguir que aceptemos lo que sea que estén intentando imponernos. Así, le darán muestras "gratuitas"; le manipularán para que asuma compromisos aparentemente inocuos; crearán una prueba social falsa, le adularán con halagos; se pondrán un uniforme falso para darse aires de autoridad; o le darán un plazo inventado para hacerle creer que su tiempo para actuar es limitado. Saber es poder: cuanto más conozcas los trucos de cumplimiento, mejor preparado estarás para resistirlos.