Resumen en PDF:How Brands Grow, por Byron Sharp

¿Y si todo lo que sabía sobre marketing fuera erróneo? En How Brands Growel profesor de marketing Byron Sharp sostiene que muchos de los principios de marketing que se enseñan habitualmente en las escuelas de negocios son mitos sin fundamento. Al examinar los datos del mundo real que indican qué técnicas de marketing tienen éxito y cuáles fracasan, Sharp afirma haber descubierto un nuevo conjunto de reglas empíricas que contradicen directamente los principios de "sentido común" del marketing ampliamente extendidos.

En esta guía, exploraremos lo que Sharp cree que la mayoría de los profesionales del marketing se equivocan sobre el origen de los beneficios de una marca y la psicología que subyace a las decisiones de compra de los consumidores. Además, definiremos lo que Sharp cree que es la estrategia óptima para comercializar cualquier marca. Además, contrastaremos las teorías de Sharp con las de expertos en marketing que argumentan en contra de su postura contraria, como Al Ries y Jack Trout(Posicionamiento) y Seth Godin(La vaca púrpura). Por último, actualizaremos las teorías de Sharp a la luz de los desarrollos y tendencias de marketing más recientes, como la publicidad personalizada, la participación en las redes sociales y el renacimiento del modelo de negocio por suscripción.

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El mito de la activación a corto plazo

Muchos teóricos del marketing describen los descuentos promocionales como una estrategia de "activación" a corto plazo que las marcas pueden utilizar junto con otras estrategias de "construcción de marca" a largo plazo, como la publicidad y la presencia en las redes sociales. En su opinión, los eventos de activación aportan una gran parte de los beneficios, pero solo si ya se ha construido la imagen de marca durante un largo periodo de tiempo. Esto se debe a que los clientes sólo obedecerán las "llamadas a la acción" de las estrategias de activación si ya tienen una imagen positiva de su marca. Teniendo esto en cuenta, los teóricos aconsejan a los profesionales del marketing que empleen una mezcla de estos dos tipos de estrategias: Crea su marca y, a continuación, convierta esa presencia de marca en ventas con activaciones como descuentos por tiempo limitado.

Sharp rechaza esta perspectiva: en su opinión, la activación es una parte totalmente innecesaria del proceso de crecimiento. Debido a la disminución de los márgenes de beneficio y a su efecto negativo en las ventas futuras, los eventos de activación como los descuentos promocionales suelen tener un efecto global neutro o ligeramente negativo en los beneficios: El verdadero crecimiento se basa en la construcción de la marca. A ojos de Sharp, lo único que hacen las activaciones es agrupar ventas que ya se habrían producido gracias a la construcción de marca: Por ejemplo, un descuento promocional en coches para la primera semana de abril puede hacer que todos los que ya tenían intención de comprar un coche en abril lo compren durante la primera semana del mes. Los profesionales del marketing ven estos picos de beneficios, concluyen que han sido causados únicamente por la activación y, por tanto, confunden las activaciones con una parte necesaria del proceso.

Regla nº 2: Diríjase a todo el mundo, nunca a un grupo demográfico específico

Con la Regla nº 1, establecimos que los profesionales del marketing obtienen los mayores beneficios de la captación de nuevos clientes en lugar de intentar fidelizar a los clientes existentes. Con la Regla 2, veremos cómo la mayoría de los profesionales del marketing no consiguen comercializar de forma óptima a los nuevos clientes. (Más adelante analizaremos lo que Sharp cree que deberían hacer los profesionales del marketing).

Sharp afirma que cuando los vendedores modernos intentan captar nuevos clientes, suelen identificar un grupo demográfico objetivo y adaptar su marketing a él. Sharp cuestiona esta estrategia y afirma que, en la mayoría de los casos, es prácticamente imposible aumentar las ventas adaptando el marketing a un grupo demográfico específico. Al contrario, dirigirse a un nicho tiene más probabilidades de limitar su alcance. En su lugar, diríjase al mayor número posible de grupos demográficos.

Adoptantes tempranos: ¿Un grupo demográfico al que dirigirse?

En La vaca púrpuraSeth Godin se opone a Sharp, argumentando que hay que adaptar el producto al menos a un grupo demográfico: los "early adopters", es decir, los que buscan algo nuevo. Dirigirse a los "early adopters" es beneficioso porque suelen ser los clientes más dispuestos a gastar dinero en un producto nuevo e innovador. Además, promocionan el producto entre otros consumidores a través del boca a boca.

La mayoría de los consumidores están satisfechos con lo que tienen y no buscan nada nuevo. Por esta razón, el tipo de innovación que acaba creando líderes de mercado sólo atrae a un nicho demográfico al principio. Adaptar el producto para complacer a todo el mundo diluirá las cualidades que lo hacen innovador (y, por tanto, atractivo para los primeros en adoptarlo). Por ejemplo, si Netflix hubiera adaptado su servicio para atraer al mercado mayoritario de visionado de películas, podría haber invertido en tiendas de alquiler físicas y perdido en la competencia con Blockbuster Video, en lugar de atraer la atención de los primeros en adoptar el streaming en casa).

La mayoría de las divisiones de mercado no existen

Según Sharp, los profesionales del marketing se dirigen a grupos demográficos específicos porque suponen que los mercados están más divididos de lo que realmente están. En otras palabras, asumen que cada producto de un mercado atrae a un tipo específico de comprador, y los vendedores tienen éxito adaptando su marketing a ese nicho. Por ejemplo, los vendedores de una barra de batidos de frutas pueden suponer que están vendiendo a un nicho de mercado joven y preocupado por la salud, mientras que las heladerías cercanas venden a un mercado distinto, más orientado a la familia y menos preocupado por la salud.

Sin embargo, Sharp explica que el marketing dirigido a un nicho específico fracasa porque la mayoría de las marcas competidoras tienen bases de clientes demográficamente idénticas. En otras palabras, los mismos tipos de personas compran productos que los vendedores piensan que atraen a públicos mayoritariamente distintos. A los consumidores les gusta comprar una gran variedad de productos diferentes en función de cómo se sientan en un momento dado.

Por ejemplo, imaginemos una empresa que vende comidas congeladas saludables. Sus vendedores pueden suponer que están vendiendo en el nicho de mercado de las "comidas instantáneas saludables", compitiendo con otras empresas que intentan vender comidas instantáneas saludables a un grupo demográfico objetivo, tal vez padres ocupados que no tienen mucho tiempo para cocinar pero disponen de ingresos prescindibles y quieren que sus hijos coman sano.

Sin embargo, Sharp diría que nuestra empresa de comida congelada opera en un mercado de masas. Casi todo el mundo quiere comprar una comida congelada saludable de vez en cuando, aunque sólo sea una vez al año. Por lo tanto, nuestra empresa de comida congelada no sólo compite con otras comidas congeladas saludables, sino con todas las alternativas de comida, incluidas las comidas instantáneas, los restaurantes y los kits de entrega de comida.

Sharp explica que los vendedores que asumen erróneamente que operan en un nicho de mercado fijan objetivos de ventas demasiado bajos. Suponiendo falsamente que son "líderes del mercado" de un nicho específico, no se dan cuenta de que tienen el potencial de convertir a los clientes de todos los competidores del mercado de masas y convertirse en una marca líder a escala mundial. Estos vendedores ganarían más clientes si adaptaran su marketing a un público más amplio. Por lo tanto, en lugar de dirigirse a padres ocupados, nuestra empresa de comida congelada saludable debería crear un marketing que atraiga a todo el mundo.

Marketing selectivo en la era de Internet

Sharp afirma que adaptar el marketing para atraer a un determinado grupo no tiene ningún efecto (lo demuestra el hecho de que las marcas competidoras tienen bases de clientes demográficamente idénticas). También afirma que la mayoría de los productos atraen de forma natural a una amplia gama de grupos demográficos, aunque solo sea ocasionalmente. Sin embargo, existen productos especializados que probablemente no se beneficiarían del marketing de masas porque realmente sólo atraen a un determinado grupo demográfico: por ejemplo, las correas de guitarra sólo las compran quienes tocan la guitarra. Cualquier marketing que muestre anuncios de correas de guitarra a personas que no tocan la guitarra es una pérdida de dinero. En este caso , el marketing a medida tiene ventajas tangibles.

Además, a pesar de que Sharp publicó How Brands Grow en 2010, en un momento en el que el marketing en Internet estaba creciendo, no reconoce los avances de la era de Internet en publicidad dirigida que posiblemente la convierten en una estrategia más viable. Nunca antes los anunciantes que venden productos especializados habían podido asegurarse de que sólo las personas que encajan en el perfil de cliente deseado vean sus anuncios, haciendo que estos anuncios sean lo más rentables posible (ya que las personas que nunca estarían interesadas en el producto simplemente nunca ven el anuncio). Ahora, las plataformas publicitarias de empresas como Facebook y Google ponen este tipo de publicidad dirigida al alcance de todas las marcas.

Por otra parte, es posible que el avanzado marketing dirigido de Internet no haga sino agravar los problemas de las marcas que Sharp señala en How Brands Grow. Si ahora las marcas pueden asegurarse de que sus anuncios sólo sean vistos por un grupo demográfico reducido, es posible que los clientes potenciales que no pertenezcan a ese grupo demográfico tengan aún menos probabilidades de oír hablar de la marca que en la era del marketing de masas tradicional. Esto podría impedir que las marcas se expandieran más allá del nicho en el que falsamente creen que compiten.

Por ejemplo, si una empresa que fabrica correas de cuero de calidad para guitarras dirige sus anuncios sólo a hombres de 18 a 24 años que tocan la guitarra, puede perderse ventas potenciales de otros grupos demográficos: personas que no son hombres, personas que no están en la franja de edad de 18 a 24 años o personas que no tocan la guitarra pero quieren comprar un regalo para alguien que toca la guitarra.

Pruebas de que la mayoría de las divisiones del mercado no existen

Sharp utiliza datos para respaldar su afirmación de que la mayoría de las empresas compiten en mercados de masas. Por ejemplo, explica que examinando qué porcentaje de clientes de dos marcas se solapan (cuántas personas compraron ambas marcas en un periodo de tiempo determinado), se puede determinar qué marcas compiten entre sí. Sharp afirma que las marcas "especializadas" que la gente supone que sirven a nichos de mercado comparten el mismo porcentaje de compradores con sus competidores de nicho que las marcas genéricas, lo que demuestra que estas marcas especializadas compiten en el mercado de masas. Estos datos demuestran que la mayoría de los nichos de mercado no existen realmente.

Mayorías indiferentes compran productos nicho

Una explicación de por qué los clientes de las marcas competidoras se solapan tanto es que los productos que en teoría sólo atraen a nichos suelen convertirse en la norma. En Skin in the GameNassim Nicholas Taleb describe un fenómeno que denomina "minoría obstinada". Se trata de la idea de que la sociedad no se forma por consenso mayoritario, sino por pequeños grupos apasionados que imponen sus preferencias a una mayoría indiferente.

Por ejemplo, en EE.UU., el 41% de los alimentos envasados están certificados como kosher (cumplen las restricciones dietéticas de la ley judía) a pesar de que menos del 2% de la población estadounidense practica la fe judía (y sólo una quinta parte de ese pequeño grupo mantiene el kosher). Esto se debe a que a los consumidores no kosher no les importa si su comida es kosher o no y están dispuestos a comprar alimentos kosher, lo que permite a muchas marcas hacer que sus alimentos sean kosher por defecto.

Por esta razón, las marcas kosher compiten en el mercado de masas contra todas las marcas de alimentos, no sólo contra otras marcas kosher. La comida kosher no es un nicho de mercado porque las marcas kosher comparten los mismos clientes no judíos que sus competidores.

Excepciones: Las diferencias de función y precio pueden segmentar un mercado

Sharp sostiene que las diferencias funcionales significativas son una de las únicas cosas que pueden segmentar realmente un mercado: por ejemplo, un cargador de portátil adaptado a una toma de corriente británica tendrá más compradores en Gran Bretaña que en Estados Unidos.

Shortform Nota breve: Dado que Sharp cree que las diferencias funcionales significativas son capaces de segmentar un mercado, probablemente estaría de acuerdo en que es posible crear un nuevo nicho de mercado introduciendo diferencias funcionales únicas en su producto (aunque esta estrategia vaya en contra de su consejo de competir en mercados de masas). Los autores de La estrategia del océano azul denominan a esta estrategia "innovación en valor": la búsqueda de nuevos avances que, en su opinión, le permitan ofrecer a los clientes un mayor valor a un menor coste. Estos nuevos avances pueden proceder tanto de la investigación de vanguardia como del pensamiento lateral con la tecnología existente).

Sharp también especifica que las gamas de precios suelen segmentar un mercado, aunque no tanto como cabría esperar. Al igual que el consumidor medio adquiere diversos productos, también compra el mismo producto con distintos niveles de calidad, incluso a precios muy diferentes. Por ejemplo: Por término medio, las personas que cenan en un restaurante de lujo son más adineradas que el consumidor medio de comida rápida, pero las personas que ganan menos seguirán cenando en el restaurante en ocasiones especiales. Por tanto, este restaurante podría aumentar sus beneficios dirigiéndose a la clase media y baja.

Shortform Nota breve: Hay pruebas que respaldan la afirmación de Sharp de que las personas con ingresos prescindibles no son las únicas que compran bienes caros. Un estudio demuestra que el 20% de las familias con menos ingresos gasta hasta el 40% de sus ingresos en "bienes de lujo" (bienes que se compran en mayor cantidad a medida que aumentan los ingresos). ¿Por qué las familias de renta baja gastan tanto en bienes no esenciales? Algunos teorizan que las personas con rentas más bajas que viven en zonas de mayor desigualdad de ingresos sienten más presión social para aparentar éxito, por lo que compran artículos de lujo ostentosos a pesar de carecer de medios económicos para hacerlo cómodamente).

Regla nº 3: Comercializar para ser memorable, no único

Si es imposible tener éxito dirigiendo el marketing a los compradores existentes o a otros grupos demográficos específicos de consumidores, ¿qué pueden hacer los profesionales del marketing para tener más éxito que sus competidores? Para responder a esta pregunta, primero explicaremos cómo los consumidores deciden qué marca comprar y, a continuación, mostraremos cómo los profesionales del marketing que entienden este proceso pueden influir en los consumidores para que compren su marca más a menudo.

Cómo eligen los consumidores qué marca comprar

A los consumidores no les importa la marca

En la Regla nº 2, establecimos que todas las marcas competidoras venden a los mismos grupos demográficos, incluso cuando se dirigen a grupos demográficos diferentes en su marketing. Pero, ¿por qué es así?

Según Sharp, el marketing dirigido fracasa porque a los consumidores no les importa lo suficiente la marca como para que influya en sus decisiones de compra. Las encuestas a clientes revelan que los consumidores suelen percibir que todas las marcas de una categoría son prácticamente intercambiables; cuando las diferencias entre marcas son mínimas, los consumidores no perciben diferencia alguna. Esto es especialmente cierto en el caso de las características intangibles de una marca: Sólo una pequeña parte de los consumidores piensa en la imagen o la personalidad de una marca. Aunque en las encuestas describan una marca como más "moderna" o "sana" que sus competidoras, suelen cambiar de opinión si se les entrevista más tarde.

Por esta razón, cualquier marketing que intente demostrar que una marca es diferente o mejor que sus competidores yerra por completo el tiro. La mayoría de las veces, los consumidores compran sin comparar deliberadamente varias marcas y determinar cuál es la mejor para ellos. Sharp explica que los seres humanos se han adaptado a un mundo saturado de marcas filtrando por completo la gran mayoría de los mensajes de marca que encuentran. Incluso si ha elaborado la propuesta de valor más convincente posible para un grupo demográfico objetivo, es más que probable que su mensaje no supere el filtro mental de su público y lo ignore por completo.

¿Debe preocupar a los profesionales del marketing la dilución de marcas?

Al argumentar que los consumidores compran sin tener en cuenta las diferencias entre marcas, Sharp intenta refutar la existencia del "posicionamiento". En PosicionamientoAl Ries y Jack Trout afirman que los vendedores pueden crear sus propios nichos de mercado influyendo en los consumidores para que perciban su marca en una determinada "posición" dentro de un mercado,por ejemplo, como una marca de joyería más lujosa que otras alternativas más baratas.

En algunos casos, estas dos perspectivas contrapuestas conducen a estrategias de marketing opuestas. Por ejemplo, Ries y Trout advierten contra la dilución de la marca: cuando una marca debilita su imagen al ofrecer una mayor variedad de productos. Ries y Trout afirmarían que si una empresa de joyería de lujo añadiera una línea de productos más asequibles, parecería menos prestigiosa a los consumidores, lo que reduciría la demanda de sus joyas de gama alta.

Por otro lado, Sharp probablemente argumentaría que lanzar una línea de productos asequibles no perjudicaría las ventas de la línea de gama alta. ¿Por qué? Sharp argumentaría que, dado que los consumidores filtran el marketing que "posiciona" la joyería como más lujosa que sus competidores, en primer lugar no pensarían en la marca como más lujosa. No habría imagen de marca que diluir, por lo que una línea más barata no disuadiría a nadie de comprar la línea cara.

Los consumidores compran cualquier marca

Si los consumidores no sopesan racionalmente sus opciones, ¿cómo deciden qué marca comprar? Sharp explica que, a la hora de decidir qué marca comprar, los consumidores ignoran la inmensa mayoría de opciones y deciden entre las pocas opciones que están inmediatamente presentes. Esto no solo significa presencia en el sentido físico (es decir, las opciones en el entorno inmediato del consumidor), sino también presencia conceptual: Cuando piensa en un producto, ¿cuál es la primera marca que le viene a la mente?

Lo que los consumidores piensan de su marca importa mucho menos que la frecuencia con que piensan en ella. Según Sharp, si un cliente reconoce su marca y se plantea comprarla, aunque sea brevemente, ya tiene muchas más probabilidades de adquirirla que las marcas de sus competidores, a los que no reconoce al instante y, por tanto, ignora por completo.

El sesgo de disponibilidad explica el comportamiento del consumidor

El efecto que tiene la presencia mental en nuestras decisiones de compra está relacionado con el sesgo de disponibilidad. Se trata de un defecto irracional del pensamiento humano: cuanto más fácilmente nos viene algo a la mente, más importante nos parece. Por ejemplo, mucha gente tiene más miedo a los accidentes de avión que a los de coche, a pesar de que es mucho más probable que ocurran. Esto se debe a que las noticias sobre muertes masivas en accidentes aéreos y la aterradora idea de no poder hacer nada durante un accidente de avión nos vienen a la mente más fácilmente que los accidentes de coche, lo que hace que nuestro miedo a los aviones sea más intenso que nuestro miedo a los coches.

Una forma de reducir el efecto del sesgo de disponibilidad es ir más despacio y utilizar intencionadamente la lógica para explicar sus decisiones. Sin embargo, cuando los consumidores están decidiendo qué marca comprar, es probable que no les importe lo suficiente como para anular su sesgo de disponibilidad de este modo, aunque se les advierta de ello. Este tipo de pensamiento lógico intensivo supone demasiado trabajo para tan poca recompensa en decisiones de compra poco arriesgadas.

De este modo, la presencia mental tiene el mismo efecto en el comportamiento del consumidor que la presencia física: Por la misma razón por la que no te molestarías en conducir hasta la tienda de al lado por la posibilidad de encontrar un producto ligeramente mejor, no gastarías el esfuerzo de devanarte los sesos buscando otra marca por la posibilidad de que sea ligeramente mejor.

Aumente su presencia con una marca memorable

Dado que los consumidores sólo piensan en unas pocas marcas a la hora de decidir qué comprar, Sharp afirma que la forma más eficaz de comercializar su marca es aumentar la probabilidad de que los consumidores piensen en ella.

Shortform NotaShortform : En el pasado, este principio ha inspirado maniobras publicitarias extremas para atraer la atención negativa sólo para que la gente piense en una marca o producto -como dice el refrán, "Cualquier prensa es buena prensa". En Trust Me, I'm LyingRyan Holiday explica cómo provocó deliberadamente una protesta nacional contra una película ofensiva para cuya promoción había sido contratado. Esto hizo que más gente pensara en la película -negativamente o no- y, como resultado, fueron a verla muchas más personas que de otro modo no habrían oído hablar de ella).

Sharp propone tres formas principales de influir en los consumidores para que piensen en su marca:

1. Anúnciese regularmente para crear recuerdos de marca.
2. Cree activos de marca reconocibles y manténgalos coherentes.
3. Amplíe el alcance de su marca para aumentar su visibilidad.

Estrategia nº 1: Anunciarse con regularidad

En primer lugar, Sharp recomienda hacer publicidad con regularidad. La publicidad funciona incitando a los consumidores a crear y mantener recuerdos sobre su marca. Si un consumidor se encuentra con su marca en el futuro (o con cualquier cosa que le recuerde a su marca), recordará su anuncio y será más probable que considere la posibilidad de comprar. Por ejemplo, aunque es poco probable que un anuncio de televisión de Chevrolet o Toyota convenza a alguien para que compre inmediatamente un coche, el anuncio hace que sea más probable que piense en la marca la próxima vez que necesite comprar un coche, dentro de meses o incluso años.

Dado que los anuncios funcionan desencadenando recuerdos, Sharp afirma que los mejores anuncios captan la atención de la audiencia y la atraen emocionalmente, lo que hace que el anuncio sea más memorable. Los anuncios memorables funcionan bien aunque no sean lógicamente persuasivos. Sin embargo, los anuncios tienen que conectar con la marca de forma destacada y memorable. Si el público no sabe qué marca promociona el anuncio, no lo recordará cuando llegue el momento de elegir qué marca comprar.

Publicidad en las redes sociales

En Jab, Jab, Jab, Right Hook, Gary Vaynerchuk explica cómo los profesionales del marketing pueden utilizar las redes sociales para promocionar su marca con una estrategia muy similar a la de Sharp. La idea principal de Vaynerchuk es que la publicidad más eficaz en las redes sociales se centra en establecer una relación a largo plazo con los clientes potenciales. Para ello, aconseja utilizar dos tipos de publicaciones:"jabs", piezas breves y entretenidas de contenido de marca, y "right hooks", llamadas a la acción que incitan a los seguidores a realizar una compra (o "activaciones", como las hemos llamado antes).

Los guiños ayudan a crear recuerdos positivos sobre tu marca entre tus seguidores, como recomienda Sharp. De esta forma, cuando publiques un gancho derecho, instando directamente a tu audiencia a realizar una compra, ya tendrán una actitud positiva hacia tu marca y será más probable que compren. (Como ya hemos comentado, Sharp probablemente argumentaría que estos ganchos de derecha son innecesarios si has publicado suficientes jabs: cuando tu audiencia necesite finalmente hacer una compra en tu categoría, ya pensará primero en tu marca).

Al igual que Sharp, Vaynerchuk afirma que los golpes de efecto son más eficaces cuando captan la atención y despiertan emociones. Para lograrlo, recomienda integrar referencias a la cultura pop y a la actualidad en tus publicaciones en redes sociales, haciendo que tu contenido sea relevante para temas que ya interesan a tu audiencia. Estas bromas no utilizan necesariamente la lógica para persuadir al público de que elija tu marca, pero suelen conectar con ella de alguna manera.

Por ejemplo, tras el apagón de la Super Bowl de 2013, Oreo publicó un gráfico con el lema "Aún puedes mojar en la oscuridad". Oreo no intentaba persuadir lógicamente a los espectadores para que compraran sus galletas anunciando que seguían siendo comestibles en la oscuridad, sino que captó la atención del público burlándose del apagón y luego convirtió esa atención en un recuerdo positivo de la marca haciendo que el público pensara en "mojar" las galletas Oreo en leche.

Estrategia nº 2: Crear activos de marca reconocibles y mantener su coherencia

En segundo lugar, Sharp recomienda crear activos de marca reconocibles. Se trata de símbolos asociados a su marca, por ejemplo, un logotipo y una combinación de colores reconocibles y un nombre de marca memorable. Cuando un cliente potencial reconozca alguno de estos activos -por ejemplo, al verlos en la tienda-, evocará recuerdos positivos de su marca (anuncios interesantes, compras anteriores, etc.) y será más probable que compre.

Por esta razón, Sharp sostiene que es importante mantener la coherencia de estos activos a lo largo de toda la vida de la marca. Cambiar los activos de la marca reduce la posibilidad de que el público los reconozca inmediatamente, eliminando el vínculo con experiencias pasadas y haciendo más probable que su filtro mental les haga ignorar tu marca por completo.

Shortform Nota breve: Si el cambio de marca desecha el valor de los activos de su marca al hacerlos menos propensos a desencadenar recuerdos positivos de la marca en sus clientes, ¿por qué lo hacen tantas empresas? Muchos argumentan que es necesario para adaptarse a los nuevos tiempos y evitar parecer anticuados. Sin embargo, la historia demuestra que hay una forma correcta y una forma incorrecta de cambiar de marca, y la distinción clave es probablemente la sutileza: las marcas Gap y Tropicana se enfrentaron a la reacción de los clientes después de cambios de marca demasiado extremos, y rápidamente se vieron presionadas para revertir el cambio. Por el contrario, Google fue capaz de renovar con éxito su logotipo a lo largo de casi dos décadas mediante una serie de sutiles retoques).

Estrategia nº 3: Amplíe el alcance de su marca

En tercer lugar, Sharp recomienda ampliar su alcance y vender a través de tantos canales como sea posible para aumentar la visibilidad de su marca. Cada vez que alguien ve tu producto en una estantería de una tienda o aparece en una búsqueda en Internet, su recuerdo de tu marca aumenta las probabilidades de que lo compre.

Por eso, cuando se expanda a un lugar nuevo, haga todo lo posible para que su marca llame la atención. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida utilizan grandes carteles con su marca para llamar la atención de los conductores hambrientos y convencerles de que paren a comer allí en lugar de en la competencia.

Shortform NotaShortform : Sharp no ofrece muchos consejos específicos sobre cómo ampliar la distribución. En BlitzscalingChris Yeh y Reid Hoffman aconsejan encontrar formas de aprovechar los canales de distribución existentes. Por ejemplo, en los primeros días de PayPal, la empresa amplió su alcance y facilitó que los clientes se fijaran en ella consiguiendo que los vendedores en Internet añadieran un botón "Pagar con PayPal" a sus anuncios de eBay. eBay ya había hecho el trabajo pesado de crear una base de clientes interesados en hacer compras en Internet; PayPal simplemente encontró una forma de acompañarla y aprovechar este mercado. Estos primeros clientes en Internet eran los que con más probabilidad se fijarían en PayPal y se acordarían de utilizarlo en el futuro la próxima vez que necesitaran transferir dinero por Internet).