Este artigo é um trecho do guia de livros Shortform para "Contagious" , de Jonah Berger. Shortform tem os melhores resumos e análises do mundo sobre livros que você deveria estar lendo.
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O que é a estratégia de marketing STEPPS de Jonah Berger? Como o entendimento dessa estratégia pode ajudá-lo a criar produtos ou ideias contagiantes?
Em seu livro Contagious, Jonah Berger compartilha seus melhores segredos de marketing, inclusive sua estratégia de marketing STEPPS. Ela envolve seis etapas poderosas para a criação de produtos e serviços contagiosos. A compreensão dessa estratégia o ajudará a tornar seu produto ou ideia atraente o suficiente para se tornar contagioso.
Continue lendo para descobrir os seis princípios-chave da estratégia de marketing STEPPS da Berger.
Estratégia de marketing STEPPS da Berger
Por que alguns novos produtos e ideias ganham grande popularidade, enquanto outros não conseguem "pegar"? De acordo com Jonah Berger, a força motriz por trás de produtos e ideias que pegam - ou, em suas palavras, que se tornam "contagiosos" - é a "transmissão social", um processo também conhecido como boca a boca. Em resumo, as coisas se tornam populares quando muitas pessoas falam sobre elas.
Como você pode gerar propaganda boca a boca em torno de seu produto ou ideia? Berger acredita que o segredo é tornar seu produto ou ideia atraente. O produto ou a ideia em si ou sua campanha de marketing devem ser interessantes o suficiente para fazer as pessoas falarem.
A pesquisa de Berger mostrou que ideias e produtos contagiantes geralmente têm seis atributos que os tornam atraentes, o que compõe sua estratégia de marketing STEPPS:
- Moeda social
- Gatilhos
- Emoção
- Visibilidade pública
- Valor prático
- Histórias
Em Contagious, Berger explora como você pode acrescentar essas seis qualidades ao seu produto ou ideia - e por que fazer isso pode tornar seu produto ou ideia contagiante. Veja a seguir uma análise detalhada da estratégia de marketing STEPPS:
1) Moeda social
O primeiro atributo das ideias e dos produtos contagiosos é que eles dão às pessoas uma moeda social. A teoria da moeda social se baseia na ideia de que tudo o que você fala afeta a maneira como as pessoas o veem e afeta seu nível de influência social. Por exemplo, se você só fala sobre coisas chatas, as pessoas vão achar que você é chato. Elas não vão mais querer falar com você, o que significa que sua influência social diminuirá. Entretanto, se você falar sobre coisas interessantes, espirituosas ou incomuns, as pessoas acharão que você é divertido. Elas vão querer passar tempo com você, e sua influência social aumentará.
Como o que as pessoas dizem tem um impacto tão grande em sua imagem pública, elas tendem a escolher cuidadosamente seus tópicos de conversa. Elas só estão dispostas a falar sobre coisas que, na opinião delas, aumentarão sua moeda social, e não a reduzirão. Por esse motivo, se você quiser que as informações sobre o seu produto ou ideia se disseminem por meio do boca a boca, certifique-se de que a discussão sobre o assunto dê às pessoas uma moeda social em vez de tirá-la.
Você pode transformar seu produto ou ideia em uma fonte de moeda social implementando três princípios:
- Torne-o notável.
- Aplicar a mecânica do jogo.
- Use a escassez e a exclusividade.
2) Gatilhos
O segundo atributo dos produtos e ideias contagiosos é que sua estratégia de marketing contém gatilhos. Um gatilho é um estímulo que o faz lembrar de outra coisa. Por exemplo, sentir o cheiro de comida enquanto você caminha pela rua pode lembrá-lo de que precisa almoçar. Ao ver um livro de que um ente querido gosta, você se lembrará dessa pessoa.
Se você puder vincular seu produto ou ideia a um gatilho, poderá garantir que as pessoas pensem nele sempre que encontrarem esse gatilho. Por exemplo, digamos que você esteja lançando um novo tipo de sorvete. No marketing do seu produto, você decide associar fortemente o consumo do sorvete a um clima ensolarado. A partir de agora, sempre que o tempo estiver ensolarado, as pessoas serão levadas a pensar em seu produto.
Fazer com que as pessoas pensem em seu produto ajuda a gerar propaganda boca a boca porque as pessoas tendem a falar sobre o que estão pensando em um determinado momento. Portanto, se o seu produto ou ideia for o assunto que está na mente de alguém, ele se tornará o assunto sobre o qual essa pessoa escolherá falar.
Isso é especialmente verdadeiro quando as pessoas estão conversando em voz baixa - por exemplo, quando os pais estão falando na linha lateral do jogo de futebol dos filhos ou quando os colegas conversam no intervalo do almoço. Nesse tipo de conversa, as pessoas não estão muito preocupadas em falar sobre algo legal ou interessante. Ganhar dinheiro com a moeda social não é seu principal objetivo. Em vez disso, elas só querem preencher o silêncio com alguma coisa - qualquer coisa. Em seu desespero para fazer isso, elas se voltam para a coisa mais óbvia sobre a qual falar: a coisa que está na vanguarda de suas mentes.
As empresas usam gatilhos em suas campanhas de marketing o tempo todo. No entanto, a pesquisa de Berger mostrou que nem todos os acionadores são criados da mesma forma. Alguns levam a grandes aumentos de popularidade para as marcas, enquanto outros não funcionam.
Para que um gatilho seja eficaz, ele precisa ser projetado com muito cuidado. Ele deve ter os cinco recursos a seguir:
- A capacidade de ativação frequente. As pessoas precisam se deparar com o acionador muitas vezes.
- Relevância a longo prazo. O acionador não pode desaparecer da vista do público no futuro.
- Ativação próxima ao local do comportamento que você deseja incentivar nas pessoas: por exemplo, próximo à loja onde as pessoas podem comprar seu produto.
- Exclusividade. Ele deve ser claramente distinto dos acionadores de outras empresas.
- Relevância para o ambiente de seu público-alvo. Deve ser algo que esse público provavelmente encontrará em sua área geográfica.
O acionador também precisa estar consistente e fortemente vinculado ao seu produto em sua campanha de marketing.
3) Emoção
O terceiro atributo dos produtos e ideias contagiosos é que eles geram uma resposta emocional. Quando as pessoas sentem emoções fortes, geralmente gostam de conversar com outras pessoas sobre como estão se sentindo. Por exemplo, alguém que teve um dia ruim no trabalho vai querer ir para casa e desabafar sua raiva com a família. Alguém que acabou de ser promovido vai querer compartilhar sua empolgação com seus entes queridos.
Quando as pessoas fazem isso, elas inevitavelmente compartilham todos os detalhes sobre o que as deixou tão emocionadas em primeiro lugar. Portanto, se você puder fazer com que seu produto ou ideia gere uma resposta emocional nas pessoas, isso poderá fazer com que elas falem não apenas sobre seus sentimentos, mas também sobre seu produto ou ideia em si.
4) Visibilidade pública
O quarto atributo dos produtos ou ideias virais é que eles são visíveis ao público. Em última análise, as pessoas nunca falarão sobre seu produto ou ideia se não o virem em primeiro lugar. Portanto, para gerar o máximo possível de propaganda boca a boca sobre seu produto ou ideia, torne-o muito fácil de ser observado. As pessoas precisam vê-lo com frequência - ou, se isso não for possível, ele precisa ser marcante o suficiente para que, depois de observá-lo uma vez, elas se lembrem dele por muito tempo.
Se as pessoas virem muito seu produto ou ideia, provavelmente também começarão a pensar muito sobre ele. Por exemplo, elas podem começar a pensar por que ele é tão popular. Isso impulsiona o boca a boca porque, como você aprendeu no Capítulo 2, as pessoas tendem a falar sobre as coisas em que estão pensando.
Há duas maneiras possíveis de aumentar a visibilidade de seu produto ou ideia. São elas: tornar o privado público e fazer com que seu produto faça propaganda de si mesmo.
5) Valor prático
O quinto atributo dos produtos ou ideias contagiosos é o fato de fornecerem valor prático - sãoúteis de alguma forma. As pessoas adoram coletar informações práticas que facilitem suas vidas. Mais comumente, elas gostam de coletar informações que as ajudem a concluir tarefas com mais rapidez e facilidade, ou informações que as ajudem a economizar dinheiro.
O mais importante é que as pessoas também adoram compartilhar essas informações com outras pessoas. Elas fazem isso porque querem ajudar as pessoas de quem gostam. Portanto, se você fizer do seu produto ou serviço uma fonte de valor prático, as pessoas falarão sobre ele porque desejarão compartilhar esse valor com outras pessoas. Em resumo, você gerará propaganda boca a boca.
Há duas maneiras de agregar valor prático ao seu produto ou ideia:
- Crie um desconto incrível e aplique-o ao seu produto. Isso capitalizará o gosto das pessoas por compartilhar dicas de economia de dinheiro.
- Forneça informações úteis aos seus clientes depois que eles comprarem seu produto. Por exemplo, dê a eles conselhos práticos sobre um tópico relevante para seu produto ou serviço. Faça isso em um formato fácil de compartilhar, como um e-mail ou uma revista, para que seus clientes possam passar essas informações para seus entes queridos.
6) Histórias
O último atributo dos produtos ou ideias contagiantes é que seus materiais de marketing contam uma história para as pessoas. As informações sobre o produto ou a ideia são sutilmente inseridas em uma narrativa envolvente que chama a atenção das pessoas. Por exemplo, você pode inserir informações factuais sobre seu produto em uma história comovente sobre como o uso dele mudou a vida de alguém. Se sua história for suficientemente interessante ou empolgante, as pessoas a recontarão para seus amigos e familiares e, nesse processo, passarão adiante informações sobre seu produto ou ideia.
As pessoas passam adiante histórias interessantes sobre produtos ou ideias por dois motivos. Em primeiro lugar, elas sabem que contar uma história interessante a alguém lhes dará uma moeda social - que contá-la fará com que elas também pareçam interessantes.
Em segundo lugar, compartilhar uma história sobre um produto ou ideia é muito mais aceitável socialmente do que simplesmente falar fatos sobre ele. Se você se aproximasse de alguém e, totalmente fora de contexto, começasse a listar as especificações e funções de um produto de que realmente gostava, a outra pessoa o acharia chato, na melhor das hipóteses, e estranho, na pior. Seja qual for o caso, você perderá a moeda social. Enquanto isso, incorporar essas especificações e funções em uma história as coloca de volta no contexto, tornando o fato de você tê-las mencionado um pouco menos bizarro. Da mesma forma, desde que a história seja interessante, você preservará sua moeda social.
A exploração acima da estratégia de marketing STEPPS de Berger o ajudará a fazer com que as pessoas falem sobre seu produto ou ideia.
---Fim da visualização---
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Veja o que você encontrará em nosso resumo completo do Contagious :
- Por que alguns novos produtos e ideias ganham grande popularidade, enquanto outros fracassam
- Os seis princípios para tornar seu produto ou ideia contagiante
- A importância do boca a boca no marketing
