¿Por qué tiene tanto éxito Amazon? ¿Cómo se diferencia Amazon de otras empresas?
Cuando Amazon superó por primera vez los 100.000 millones de dólares en ventas en un solo año, Jeff Bezos informó de que había alcanzado ese volumen más rápido que cualquier otra empresa. En Invent and Wander, Bezos atribuye el éxito de Amazon a sus trabajadores y a la cultura de la empresa.
Siga leyendo para saber más sobre las piedras angulares del éxito de Amazon.
1. Todo gira en torno a los clientes
¿Por qué tiene tanto éxito Amazon? Desde el principio, Bezos declaró su intención de que Amazon fuera la empresa más orientada al cliente del mundo. En la práctica, eso significa que poner a los clientes en primer lugar es la directriz de cada decisión empresarial. Bezos describe su profundo respeto por los clientes de Amazon, cómo sus necesidades impulsan a la empresa a mejorar constantemente y cómo la orientación al cliente dicta la expansión de Amazon a nuevos territorios y mercados.
Bezos parte de la base de que los clientes son inteligentes: saben distinguir entre un buen servicio y uno malo, y pueden ver a través de cualquier campaña de marketing endeble que intente ocultar los defectos de una empresa. Por tanto, la única forma de construir una buena marca es ofrecer siempre a los clientes una experiencia positiva. Sea cual sea el cliente, siempre hay ciertas constantes: a la gente le gusta tener variedad de opciones, pagar menos por ellas y recibir lo que pide con rapidez. Estas constantes exigen que el equipo de Amazon cumpla unas altas expectativas en todo lo que hace y enseñe esas expectativas a cada nuevo empleado.
(Nota breve: la principal estrategia de marketing de Bezos no se centra tanto en vender artículos específicos a los clientes como en vender la "experiencia Amazon". En SuperfansPat Flynn describe esta estrategia en detalle, argumentando que la calidad de la experiencia de los clientes es más importante que el número de clientes. Una vez que los clientes se convierten en "superfans" de un servicio, éste pasa a formar parte de su identidad y se integra en sus rutinas diarias. Estos clientes se convierten en vendedores activos de su empresa, proporcionan a su negocio información vital y pueden garantizar la longevidad general de su empresa. Los pasos para convertir a los clientes en fans se reducen a lo esencial de un buen servicio de atención al cliente:establecer una conexión y ofrecer algo de valor).
Siempre haciendo más
Amazon presiona para no dejar nunca de mejorar porque las expectativas de los clientes siempre aumentan. Bezos argumenta que esforzarse por seguir el ritmo de sus clientes en lugar de intentar superar a la competencia obliga a Amazon a seguir innovando incluso en mercados en los que ya tiene una ventaja dominante. Algunas empresas se centran en hacer una cosa y hacerla bien, pero eso puede darles una visión de túnel. Al ponerse en el lugar de sus clientes, los equipos de Amazon deben aprender constantemente nuevas áreas de especialización, que luego se ramifican en mercados y servicios totalmente nuevos que los clientes disfrutarán. Expandirse a nuevos mercados es clave para mantener contentos a los clientes de Amazon y atraer a más.
(Nota breve: La continua expansión de los servicios de Amazon y de los mercados en los que opera es una estrategia que muchas empresas emplean como baluarte contra las recesiones financieras y el estancamiento organizativo. En La regla 10XGrant Cardone cita los ejemplos de empresas como Google, Walmart y Coca-Cola, que trabajan para hacerse omnipresentes de modo que prácticamente nadie ignore su existencia. Al expandirse constantemente -y, en cierto sentido, comprometer en exceso sus recursos-, las empresas seven obligadas a sobresalir e innovar para sobrevivir y cumplir sus promesas. El resultado final es una empresa que puede capear cualquier crisis económica, porque mantener la competitividad forma parte de su cultura).
Otras formas en las que Amazon atrae a nuevos clientes, además de fomentar la confianza con los que ya tiene, incluyen algunas prácticas que parecen contrarias a la intuición, como permitir que los clientes publiquen reseñas negativas de productos, mostrar productos de terceros que pueden ser más baratos que los suyos e informar proactivamente a los clientes cuando podrían conseguir una oferta mejor que la que están pagando actualmente. Aunque cada una de estas prácticas supone una pérdida de ingresos a corto plazo, su efecto acumulativo es un aumento de la fidelidad de los clientes, asociaciones positivas con la marca y más ventas futuras.
(Nota breve: Aunque es cierto que las empresas necesitan ingresos a corto plazo para pagar sus facturas y mantener las luces encendidas, fijarse en los beneficios a corto plazo puede cegar a una empresa ante cuestiones más importantes. En De cero a unoPeter Thiel argumenta que los empresarios deberían hacer crecer sus negocios basándose en proyecciones a 10 o 20 años, aunque los objetivos a corto plazo sean más fáciles de establecer y medir. En Drive, Daniel H. Pink señala que hacer hincapié en los beneficios a corto plazo conduce a pensar a corto plazo, demostrando que las empresas que se obsesionan con los beneficios trimestrales gastan menos en investigación y desarrollo, lo que aumenta sus cifras a corto plazo a expensas de la viabilidad a largo plazo).
2. Una visión a largo plazo
Para mantener el liderazgo de Amazon en el mercado, Bezos y el resto de su equipo directivo se centran en el éxito de la empresa en el futuro, no en sus resultados trimestrales actuales. Bezos explica su insistencia en tomar decisiones que sean rentables a largo plazo, cómo esto refleja una mentalidad de "propiedad" y por qué muchas de sus decisiones a largo plazo son, necesariamente, decisiones con criterio.
Ya en la primera carta de Bezos a los accionistas, en 1997, advertía a los inversores de que Amazon realizaría a menudo prácticas que le acarrearían pérdidas a corto plazo. De lo que se trataba era de tomar rápidamente la delantera en el mercado, lo que sólo podía hacerse construyendo la marca de Amazon, aumentando su número de clientes fieles que repiten y fomentando cada vez más las ventas a través de su sitio web. Reconoció que, por razones puramente técnicas, las compras en línea en los años 90 seguían siendo frustrantes, por lo que Amazon lo compensó reduciendo los precios y aumentando su selección. No obstante, la empresa tuvo que tener cuidado al reducir los precios para minimizar sus pérdidas a medida que crecía.
Bezos afirma que los ejecutivos de Amazon dedican más tiempo a establecer objetivos de servicio al cliente que a estudiar los informes financieros, porque crear valor para los clientes genera mayores beneficios empresariales a largo plazo. Los especuladores a corto plazo no aprecian esta mentalidad, pero Bezos cree que los buenos inversores piensan como los propietarios y, por tanto, deberían estar en la misma longitud de onda respecto a las ambiciones a largo plazo de Amazon.
3. La voluntad de innovar
Las mayores apuestas que requieren más criterio giran en torno a alguna forma de innovación. Bezos sitúa la innovación en el centro de la identidad y la cultura de Amazon. Explica el papel crucial de la innovación para mantener a Amazon fresca y con energía, cómo la innovación está impulsada tanto por las necesidades de los clientes como por las tendencias industriales, y por qué el fracaso es un coste aceptable y necesario.
La filosofía empresarial central de Bezos es que no importa lo establecida que esté tu empresa, siempre debes actuar como si fuera una startup. La alternativa es la autocomplacencia y el estancamiento, mientras que una mentalidad de startup aporta energía y una actitud entusiasta para seguir adelante. Esto no sólo se aplica al jefe, sino a todos los empleados, porque la próxima idea innovadora podría venir de cualquier parte de la organización. Por ejemplo, Bezos escribe que Amazon Prime, que se pagó a sí mismo por el volumen de negocio que generó, fue sugerido por primera vez por un programador de bajo nivel. Por esta razón, todos los empleados deben estar facultados para pensar por sí mismos y proponer ideas arriesgadas. De lo contrario, es posible que renuncien e innoven para la competencia.
A la hora de innovar, Bezos dice que es importante ir por delante de las tendencias del sector, como el desarrollo de la inteligencia artificial, pero también es importante conocer las necesidades de los clientes hasta el punto de adivinar lo que quieren antes de que lo sepan. Esto implica un proceso que Bezos denomina "vagabundeo": inventar nuevos productos y servicios con una vaga idea de si tendrán éxito. Este proceso de ensayo y error no es tan aleatorio como parece, sino que está impulsado por las ideas de los empleados de Amazon sobre cómo los clientes se relacionan con el mundo y qué innovaciones potenciales podrían crear oportunidades para Amazon y sus usuarios.
4. Mirar al futuro
El éxito de Amazon ha convertido a Bezos en una de las personas más ricas del planeta, pero sus ambiciones no acaban ahí. Bezos quiere utilizar su riqueza para ser una fuerza positiva de cambio en el mundo. Habla de sus ideas sobre las responsabilidades sociales de las grandes empresas y de cómo está utilizando Amazon y su empresa aeroespacial Blue Origin para mejorar las condiciones climáticas en la Tierra, al tiempo que sienta las bases para futuros proyectos espaciales.
A menudo se menosprecia a gigantes del sector como Amazon por su éxito, lo que Bezos considera injusto. Debido a su escala, Amazon puede tener un impacto positivo en el mundo de maneras que los individuos y las organizaciones sin ánimo de lucro simplemente no pueden. Una de las formas en que Amazon ha tratado de cumplir sus responsabilidades con la sociedad es aumentando sus salarios por encima del mínimo exigido y desafiando a otras empresas a seguir su ejemplo. Además, Amazon ofrece matrículas pagadas a los empleados que cursan estudios superiores, al tiempo que amplía las vacaciones pagadas a los familiares de los empleados cuyos propios trabajos no les ofrecen lo mismo. Además de servir de ejemplo a otras empresas, Bezos escribe que estas políticas son buenas para contratar y retener a trabajadores dedicados.
El liderazgo de Amazon en el sector se extiende a las cuestiones medioambientales. Bezos se enorgullece de que Amazon fuera la primera empresa en firmar el Compromiso Climático de 2019, a pesar de que su dependencia del embalaje y el envío la convierte en una industria intensiva en carbono. Para cumplir sus objetivos climáticos, Amazon diseñó uno de los sistemas más complejos del mundo para rastrear y reducir sus emisiones de carbono. Además, el objetivo interno de Amazon es ser neutro en carbono para 2040, invirtiendo en energías renovables y en una flota de vehículos eléctricos de reparto. Si lo consigue, Amazon puede presionar a otros para que cumplan las mismas normas e incluso suministrar la tecnología necesaria para ello.
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Esto es lo que encontrará en nuestro resumen completo de Invent and Wander:
- Recopilación de cartas, entrevistas y discursos de Jeff Bezos a los accionistas de Amazon
- Cómo Amazon pasó de ser un minorista de nicho a una supertienda digital
- Los valores de Bezos y su visión de la innovación y el éxito
