Este artículo es un extracto del resumen de Shortform de "Blink" por Malcolm Gladwell. Shortform tiene los mejores resúmenes del mundo de libros que deberías leer.
¿Le gusta este artículo? Suscríbase a una prueba gratuita aquí .
¿Por qué nos gusta lo que nos gusta? ¿Cómo determinamos nuestras preferencias? ¿Son siempre correctos nuestros juicios sobre lo que nos gusta y lo que no nos gusta?
Se nos da bien hacer juicios rápidos sobre lo que nos gusta y lo que no. Pero, sorprendentemente, a veces estos juicios rápidos sobre nuestras propias preferencias pueden ser inexactos.
He aquí por qué sus juicios sobre lo que le gusta y lo que no le gusta pueden no reflejar sus preferencias reales.
La psicología de las preferencias personales
¿Por qué nos gusta lo que nos gusta? ¿Cómo se forman las preferencias personales?
Sus preferencias pueden parecer bastante independientes del contexto. Si prefiere un tipo concreto de chocolate, por ejemplo, seguirá prefiriéndolo aunque cambie el envase o le pidan que explique por qué le gusta. En la realidad, sin embargo, no es tan sencillo. A menudo no sabemos lo que nos gusta y lo que no. Esto se debe a tres motivos: 1) transferencia de sensaciones, 2) desconocimiento y 3) falta de experiencia.
Razón nº 1: Transferencia de sensaciones
El corte fino falla cuando nuestra mente inconsciente se distrae o se deja engañar por información irrelevante. Esto es lo que ocurre con la transferencia de sensaciones. La transferencia de sensaciones hace que juzguemos inconscientemente un producto, servicio o persona basándonos en cosas que ocurren con el producto pero que no forman parte de él (como el envase o el entorno en el que se sirve). Los profesionales del marketing suelen utilizar la transferencia de sensaciones para que nos interesemos por los productos.
Una de las formas más sencillas que tienen los profesionales del marketing de provocar la transferencia de sensaciones es el envasado. Cambiar cosas como el color del alimento o de su envase, el peso del envase o la ubicación de la imagen del producto en el paquete puede influir en nuestra valoración de un producto concreto. Experimentamos el envase como parte del producto, no como algo independiente de él. (Nota breve: La influencia del envase en nuestras expectativas sobre el sabor del producto puede ser muy específica. Por ejemplo, los tipos de letra redondeados pueden hacernos esperar sabores dulces, mientras que los tipos de letra más afilados nos hacen esperar sabores ácidos).
Razón nº 2: Desconocimiento
Como señala Gladwell, a veces nos gustan las cosas sólo porque nos resultan familiares y nos disgustan las que nos son desconocidas. No nos gusta lo que no conocemos. A veces probamos, oímos o vemos algo diferente y la mente inconsciente lo registra automáticamente como malo.
Gladwell pone el ejemplo de los clásicos de la televisión All in the Family y The Mary Tyler Moore Show, que estuvieron a punto de no emitirse porque los cientos de espectadores de las pruebas de mercado los odiaban. Pensaban que Archie Bunker, el protagonista de Todoen familia, era demasiado abrasivo y que Mary, la mujer de carrera, era una "perdedora".
Estas comedias se convirtieron en dos de las más exitosas de la historia. ¿Fueron las opiniones de los espectadores iniciales diferentes de las del público en general? Probablemente no. Los telespectadores pensaban que odiaban estas series, pero en realidad sólo les chocaban. Cuando se acostumbraron, se dieron cuenta de que les gustaban.
El corte fino falla cuando la mente inconsciente no tiene experiencias previas con las que comparar la nueva experiencia.
Razón nº 3: Falta de experiencia
Una tercera razón que Gladwell aduce para explicar el fracaso de los juicios ligeros en el ámbito de nuestras preferencias personales es la falta de experiencia relevante. Los expertos no se dejan engañar por el envoltorio de un producto ni por su desconocimiento. Los expertos tienen la formación necesaria para saber lo que les gusta y el vocabulario para explicarlo.
Formación
Los expertos aprenden a hacer coincidir sus sentimientos inconscientes sobre un alimento o un objeto con un aspecto formal de ese alimento u objeto. Esto tiene un efecto descendente en sus primeras impresiones.
Gladwell pone el siguiente ejemplo: Los catadores profesionales dedican décadas a desarrollar la capacidad de juzgar los alimentos de forma objetiva. Aprenden a relacionar su sensación de que un alimento es dulce o amargo con las características específicas de ese alimento. Cuanto más practican, mejor saben identificar, por ejemplo, no sólo la cantidad de sabor cítrico que contiene un alimento, sino también qué parte de ese sabor cítrico es de naranja, qué parte de limón y qué parte de pomelo.
Cuanto más practiquen, mejor será su capacidad de degustación y más preciso será su corte fino cuando se enfrenten a un nuevo alimento.
(Nota breve: este proceso sugiere una mayor interacción entre el procesamiento deliberado y los juicios rápidos que la que Gladwell permite en el resto del libro. Lo que Gladwell describe aquí es un proceso de automatización: la repetición de una habilidad de modo que cada vez requiera menos atención consciente y acabe ejecutándose más o menos inconscientemente, liberando el sistema deliberativo para retos más difíciles. Todos experimentamos este desplazamiento gradual de la línea que separa el procesamiento esforzado del inconsciente cuando intentamos dominar algo complejo, por ejemplo, un nuevo deporte o idioma).
Vocabulario
Los expertos también tienen un vocabulario único que les ayuda a afinar sus juicios rápidos. Por ejemplo, como señala Gladwell, los catadores de comida aprenden una forma específica de describir lo que les gusta y lo que no.
Evalúan la mayonesa según seis dimensiones de apariencia (incluyendo color, grumos y brillo), 10 dimensiones de textura (incluyendo firmeza y densidad) y 14 dimensiones de sabor, divididas en los subgrupos de aroma (eggy), sabores básicos (sour) y "factores de sensación química" (astringente).
Cada una de estas 30 características se valora en una escala de 15 puntos. Los catadores utilizan su mente racional para identificar y puntuar estas características. Estas experiencias dan lugar a decisiones inconscientes que coinciden con las conscientes. Por lo tanto, si a un catador profesional le gusta la mayonesa, podrá decirle con exactitud por qué. El uso de un vocabulario especializado aumenta las posibilidades de tomar decisiones rápidas basadas en detalles relevantes y no irrelevantes.
(Nota breve: cualquier campo de especialización incorpora un vocabulario técnico que permite hacer distinciones más finas y, por tanto, facilita una comunicación más precisa que el habla profana. Para convertirse en experto en un campo determinado, hay que aprender el vocabulario correspondiente. A veces esto implica "desaprender" asociaciones de palabras que podemos haber formado en contextos más generales. Por ejemplo, los profesores de física pueden ayudar a sus alumnos a entender conceptos enseñándoles deliberadamente el significado específico de la física de palabras técnicas clave).
Actuar como un experto puede llevarnos al fracaso
Es más probable que fracase cuando carecemos de experiencia en un área determinada. Gladwell sostiene que es incluso más cuando actuamos como expertos sin tener los conocimientos necesarios. Fingimos ser expertos cuando intentamos racionalizar nuestras preferencias. Esto conduce a una confusión aún mayor.
Cuando intentamos explicar lo inexplicable, dejamos de lado nuestra intuición en favor de la mente consciente, que (como vimos en el Capítulo 3) a menudo va de farol. No sabe por qué le gusta o disgusta algo, pero no sabe que no lo sabe, y se inventará cualquier cosa para satisfacerse de que lo sabe. Quiere ser un experto en sus preferencias.
El problema es que tendemos a ajustar nuestros juicios y acciones a nuestras racionalizaciones. Racionalizar puede alejarnos de la comprensión de nosotros mismos y de lo que nos gusta.
| ¿Cómo debemos medir la calidad de nuestras decisiones? No todas las decisiones son iguales. Una decisión sobre qué sabor de patatas fritas es tu favorito, por ejemplo, tiene ramificaciones muy diferentes a la decisión de un médico sobre el diagnóstico de un paciente. Para decisiones triviales relacionadas con preferencias personales, como elegir un póster para la pared, tiene sentido juzgar la decisión en función de la satisfacción de la gente con su elección tras un periodo de tiempo. Cuando la calidad de la decisión se mide de esta forma, las decisiones basadas en el pensamiento inconsciente salen mejor paradas que las basadas en la deliberación consciente. Sin embargo, preguntar a un médico o a un paciente si están satisfechos con una decisión concreta de diagnóstico o tratamiento no es la mejor forma de medir la calidad de la decisión en un contexto médico. Se necesitan criterios más objetivos, como la evolución de la enfermedad del paciente. Conseguir el equilibrio adecuado entre satisfacción y exhaustividad puede ser complicado: como descubrió un estudio de 2011, los pacientes están menos satisfechos cuando un clínico comunica incertidumbre en su decisión (por ejemplo, si dice que hay varias opciones de tratamiento y no está clara cuál es la mejor). Está claro que la solución aquí no es que los médicos finjan más certeza de la que sienten. En su lugar, los autores recomiendan que los médicos impliquen al paciente en la decisión, dejando claro que cierto grado de incertidumbre es normal. |
---Fin de la vista previa.
¿Te gusta lo que acabas de leer? Lee el resto del resumen de "Blink" en Shortform . Aprenda los conceptos fundamentales del libro en 20 minutos o menos .
Esto es lo que encontrará en nuestro resumen completo de Blink :
- Cómo saber si un matrimonio fracasará en 3 minutos
- Por qué las primeras impresiones suelen ser sorprendentemente acertadas
- El lado oscuro de la primera impresión y cómo evitarlo,
