¿Por qué la gente toma malas decisiones? Las 5 razones

Este artículo es un extracto de la guía del libro de Shortform "La paradoja de la elección" de Barry Schwartz. Shortform tiene los mejores resúmenes y análisis del mundo de los libros que deberías leer.

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¿Qué sesgos cognitivos impiden tomar buenas decisiones? ¿Por qué la gente no aprende de sus errores para tomar mejores decisiones en el futuro?

Barry Schwartz, autor de La paradoja de la elección, analiza por qué la gente toma malas decisiones. Schwartz afirma que hay cinco razones principales por las que las personas actúan en contra de sus intereses: recuerdos poco fiables, el heurístico de la disponibilidad, el anclaje y el encuadre, la teoría de las perspectivas, y el efecto de dotación y los costes hundidos.

Siga leyendo para saber por qué la gente toma malas decisiones.

Por qué tomamos malas decisiones

¿Por qué la gente toma malas decisiones? Schwartz describe cinco sesgos cognitivos que dificultan nuestra capacidad para tomar decisiones. Hace referencia a conceptos desarrollados e investigados por los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky; muchos de esos conceptos se describen en el libro de Kahneman Pensar rápido y despacio.

1. Utilidad experimentada, recordada y esperada

Utilizamos nuestros recuerdos de experiencias pasadas para decidir lo que queremos en el futuro. Nuestros recuerdos no siempre son fiables, así que los objetivos que elegimos para el futuro se basan en suposiciones potencialmente inexactas.

Schwartz define tres conceptos que explican cómo utilizamos nuestros recuerdos defectuosos para tomar decisiones: utilidad experimentada, utilidad recordada y utilidad esperada.

La utilidad experimentada es cómo te hace sentir una experiencia en el momento en que ocurre. Si asistes a un concierto de tu artista favorito y te lo pasas muy bien, entonces tu sentido de la utilidad experimentada te dice que se trata de una experiencia positiva.
La utilidad recordada es lo que uno recuerda de una experiencia después de que ocurra. Esto puede diferir de la utilidad experimentada, porque nunca recordamos los acontecimientos exactamente como ocurren. Schwartz cita a Kahneman, quien determinó que recordamos las experiencias basándonos en: 1) cómo se sintió la experiencia en su mejor momento y en su peor momento, y 2) cómo se sintió la experiencia cuando terminó. Nuestro recuerdo de las experiencias cuando terminan está especialmente sesgado, ya que el final no refleja toda la experiencia. Piensa en el ejemplo del concierto: Si te quedas atrapado bajo la lluvia cuando acaba, tu recuerdo de la experiencia será amargo, aunque hayas tenido una experiencia fantástica el resto del tiempo.
La utilidad esperada es la forma en que tomamos decisiones para el futuro basándonos en experiencias pasadas. La utilidad recordada es defectuosa, por lo que nuestra utilidad esperada no siempre es exacta. A causa de la lluvia, es posible que no volvamos a comprar entradas para otro concierto, aunque el resto de la experiencia haya sido positiva. Tampoco somos siempre buenos determinando lo que querremos en un futuro lejano. Debido a los muchos puntos débiles de utilizar nuestros recuerdos para planificar el futuro, es fácil cometer errores a la hora de determinar los objetivos.

¿Es fiable nuestra memoria?

Aunque es cierto que nuestros recuerdos pueden estar sesgados y distorsionados, los científicos han tenido dificultades para determinar el grado de fiabilidad o falta de fiabilidad de nuestra memoria. Por ejemplo, Scientific American describió un estudio reciente que demostraba que los recuerdos de las personas eran mucho más precisos de lo previsto: Al recordar hechos ocurridos hace dos días, un grupo de estudio los describió con una precisión del 90%, muy superior al 40% que preveían los investigadores.

Otros estudios han demostrado que, aunque los recuerdos tienden a ser fuertes poco después de que ocurran los hechos, disminuyen con el tiempo. Los investigadores siguen estudiando cómo funciona la memoria, y hasta qué punto, pero comprender la probabilidad de que nuestra memoria pueda ser fuerte inmediatamente después de un suceso y debilitarse con el tiempo puede ser útil en la toma de decisiones.

Por ejemplo, si haces un viaje e intentas decidir si volverás el año que viene, es posible que escribas tus pensamientos inmediatamente después del viaje. Aunque la utilidad del recuerdo te incline a considerar tus sentimientos al final del viaje, probablemente seguirás teniendo un recuerdo nítido de lo que ocurrió al principio y en el medio.

2. Heurística de disponibilidad

Otro factor que influye en cómo recordamos la información es qué recuerdos tenemos más a mano.

Kahneman y Tversky acuñaron el término heurística de la disponibilidad para referirse a nuestra tendencia a dar más peso a la información que podemos recordar fácilmente. Si podemos recordar algo con facilidad, generalmente asumimos que ocurre con frecuencia o que es importante.

La heurística de la disponibilidad a veces puede ser acertada, ya que la frecuencia de una experiencia o acontecimiento puede hacer que se quede grabada en nuestra memoria. Sin embargo, la intensidad de una experiencia también puede hacer que se quede en nuestra memoria, independientemente de lo común o poco común que sea.

Por ejemplo, imagine a un padre que ve las noticias locales una semana antes de Halloween. Ve un reportaje sobre personas que introducen sustancias ilegales en los caramelos de Halloween. Decide que, este año, comprobará cada caramelo de Halloween de su hijo. Aunque es muy poco frecuente, el padre piensa que es probable que los caramelos de su hijo sean manipulados, porque el reportaje que ha visto se le ha quedado grabado en la mente.

La heurística de la disponibilidad perjudica nuestra capacidad para tomar decisiones, porque puede hacer que demos importancia a experiencias o fragmentos de información que en realidad no la tienen. Imagina que estás planeando un viaje y tienes que decidir entre alquilar una casa en dos ciudades costeras. Has buscado opiniones en Internet de veraneantes de ambas ciudades, y la ciudad número 1 tiene una abrumadora mayoría de opiniones positivas, mientras que la ciudad número 2 tiene una abrumadora mayoría de opiniones negativas. Crees que ya te has decidido, pero una amiga te dice que ha ido a la segunda ciudad y ha tenido una experiencia estupenda. Entonces reservas un viaje a la ciudad número 2 porque su consejo te resulta más convincente que las críticas negativas de Internet. Desgraciadamente, las críticas eran ciertas y tienes una mala experiencia en la segunda ciudad.

Para contrarrestar el heurístico de disponibilidad, Schwartz recomienda recabar información de diversas fuentes y personas. Obtener múltiples opiniones, muchas de las cuales podrían ser memorables, puede ayudarte a tomar decisiones informadas incluso con este sesgo cognitivo.

El heurístico de la disponibilidad y los medios de comunicación

Los medios de comunicación pueden influir significativamente en la percepción que tiene la gente de la frecuencia o prominencia de ciertos fenómenos: los medios locales, por ejemplo, informan con frecuencia sobre el riesgo de caramelos contaminados en Halloween, aunque casi nunca ocurra.

Otro ejemplo de cómo el heurístico de la disponibilidad se ve afectado por la cobertura mediática es la percepción popular de los índices de delincuencia. Durante años, la mayoría de los estadounidenses han creído que la tasa de delitos violentos está aumentando. Sin embargo, los datos no lo confirman: de hecho, los delitos violentos han disminuido desde la década de 1990. Un artículo de FiveThirtyEight argumenta que los medios de comunicación desempeñan un papel importante en esta percepción errónea, ya que los medios de noticias locales tienden a cubrir de forma desproporcionada los delitos violentos. La gente ve reportajes memorables sobre asesinatos en su comunidad; como estos reportajes llaman deliberadamente la atención, distorsionan la percepción que tiene la gente de la delincuencia violenta.

Buscando diversas fuentes de noticias, como recomienda Schwartz, podemos ser menos susceptibles a reportajes llamativos pero engañosos.

3. Anclaje y armazón

Incluso cuando recopilamos información de distintas fuentes, podemos equivocarnos al hacer comparaciones erróneas. Schwartz define dos métodos de comparación: el anclaje y el encuadre. El anclaje consiste en utilizar otros elementos como puntos de referencia para comparar, mientras que el encuadre consiste en utilizar el lenguaje para manipular la forma en que la gente elige entre las opciones.

Tanto los compradores como los vendedores de bienes de consumo utilizan el anclaje. Los consumidores lo utilizan para reducir sus opciones y los vendedores para incentivar a los clientes a comprar sus productos. Por ejemplo, James necesita un jersey nuevo para el otoño. Suele comprar en los estantes de rebajas de los grandes almacenes, y el año pasado encontró un jersey por 20 dólares. Ahora, busca un jersey nuevo utilizando el precio de su antiguo jersey como punto de comparación (o ancla). Si encuentra un jersey por menos de 20 $, es una ganga, pero si sólo encuentra jerséis por encima de 20 $, le parecerán caros en comparación.

Mientras que James utiliza un jersey barato como ancla, alguien que compra en tiendas de gama alta, donde la mayoría de los jerséis cuestan más de 100 dólares, tendría un ancla diferente: para él, un jersey de 90 dólares sería una ganga.

La mayoría de las tiendas también utilizan el anclaje para incentivar la compra: Si una tienda pone muchos artículos en oferta, los compradores pensarán que están comprando una ganga, independientemente del precio real. Las empresas también fabrican a veces versiones más caras de sus productos que incentivan a los clientes a comprar las versiones normales, que son más baratas en comparación.

Además del anclaje, las empresas también utilizan el enmarcado para incentivar a los consumidores a comprar determinados productos. Por ejemplo, un librero puede ofrecer dos lotes de libros, uno de ediciones caras en tapa dura y otro de ediciones menos caras en rústica. Si el vendedor quiere que la gente compre los libros de tapa dura, puede enmarcarlos o describirlos como "ediciones especiales de tapa dura", y los libros de bolsillo simplemente como "libros de bolsillo". Por otro lado, si quisiera que la gente comprara los libros de bolsillo, podría enmarcar o presentar los libros de bolsillo como un "descuento especial". Los productos son los mismos en ambos casos, pero el lenguaje que utiliza el librero pretende influir en el producto que compran los compradores.

Debido a los sesgos psicológicos que provocan, el anclaje y el encuadre pueden tener efectos significativos en las decisiones que tomamos, aunque no tengan relación con los productos o experiencias reales que describen.

"Nudging" People to Make Choices

En su libro Nudge, Richard H. Thaler y Cass Sunstein identificaron un método para influir en las decisiones de las personas que puede ayudar a contrarrestar los efectos negativos del anclaje y el encuadre.(Nudge también analiza otros sesgos cognitivos que describe Schwartz, como el heurístico de disponibilidad).

Thaler y Sunstein sostienen que todo el mundo es susceptible de sufrir numerosos sesgos cognitivos a la hora de elegir, por lo que los responsables de presentar las opciones deben diseñarlas de forma que lleven a las personas a tomar decisiones beneficiosas. Los autores llaman "nudging" a este método de llevar a la gente a tomar buenas decisiones. Por ejemplo, si el librero piensa que los libros de bolsillo son endebles y están mal impresos, podría presentar las tapas duras como duraderas o de primera calidad para incentivar a los clientes a comprarlas. De este modo, el librero guiaría a los clientes hacia un producto superior.

4. Teoría de las perspectivas

A partir de sus investigaciones sobre el anclaje y el encuadre, Kahneman y Tversky desarrollaron el concepto de teoría de las perspectivas. Al igual que el anclaje y el encuadre, la teoría de las perspectivas describe cómo las personas eligen entre opciones inciertas o arriesgadas, y el papel que desempeñan los prejuicios en esas elecciones.

Los investigadores observaron que las ganancias y las pérdidas tienen efectos psicológicos que influyen en nuestras decisiones. Cuando uno gana, se siente bien, pero a medida que sigue ganando, la satisfacción que siente disminuye. Del mismo modo, cuando se sufre una pérdida, uno se siente mal, pero a medida que aumentan las pérdidas, la insatisfacción puede no aumentar tanto.

Por ejemplo, si le tocara un millón de dólares en la lotería, probablemente se sentiría eufórico. Si su premio se duplicara inesperadamente, podría esperar sentirse el doble de feliz. Sin embargo, probablemente se sentiría un poco más feliz, pero no mucho más que cuando ganó su primer millón. En general, cuanto más acumule, menos felicidad adicional sentirá.

Lo contrario también es cierto: si perdieras 1 millón de dólares, te sentirías infeliz. Sería algo más infeliz si perdiera 2 millones, pero la pérdida inicial sería peor que cualquier pérdida adicional. Además, según la teoría de las perspectivas, la gente suele sentir las pérdidas más intensamente que las ganancias, de modo quela persona que perdiera 1 millón de dólares sentiría la decepción más intensamente que la persona que ganara 1 millón sentiría la alegría.

También hay un "punto neutro" que determina lo que se sentirá como una pérdida o una ganancia: Todo lo que sea mejor que el "punto neutro" se sentirá como una ganancia, mientras que todo lo que sea peor que el "punto neutro" es una pérdida. Este "punto neutro" es arbitrario y puede manipularse mediante el anclaje y el encuadre. Para ampliar el ejemplo de la compra del jersey, si una tienda vende normalmente un jersey por 40 dólares, pero anuncia que saldrá a la venta por 20 dólares, entonces tu "punto neutro" será 40 dólares, y conseguir el jersey por 20 dólares te parecerá una ganancia.

Como nuestra percepción de las ganancias y las pérdidas no es objetivamente exacta, nuestra toma de decisiones se ve afectada por la aversión al riesgo y la manipulación de los puntos neutros que describe la teoría de las perspectivas.

Dos modos de pensar influyen en las decisiones

Kahneman y Tversky influyeron en las ideas de Schwartz en La paradoja de la elección: suteoría de la perspectiva ayuda a explicar los sesgos que entran en juego cuando nos vemos abrumados por las opciones.

En Pensar rápido y despacioKahneman sostiene que las personas tienen dos modos de pensar: El Sistema 1, que engloba las reacciones y procesos automáticos, y el Sistema 2, que engloba el pensamiento deliberado y consciente. El Sistema 2 puede verse desbordado, lo que puede hacer que el Sistema 1 se apodere de nuestros procesos de toma de decisiones y nos haga más vulnerables a los sesgos cognitivos. Kahneman sostiene que debemos tratar de equilibrar el Sistema 1 y el Sistema 2 en nuestra toma de decisiones.

La teoría de las perspectivas describe los sesgos inherentes al pensamiento del Sistema 1. Los sesgos son los siguientes Los efectos psicológicos de las ganancias y las pérdidas, y el impulso de tomar decisiones basadas en un punto de referencia arbitrario, son percepciones automáticas con las que no nos comprometemos conscientemente. Schwartz probablemente argumentaría que cuando nos enfrentamos a demasiadas opciones, nuestra capacidad de pensamiento del Sistema 2 disminuye, ya que al final nos costará demasiada energía elegir.

5. El efecto dotación y los costes hundidos

El efecto dotación explica cómo y cuándo sentimos las pérdidas.

Debido al efecto de dotación, una vez que tienes algo, sientes que es tuyo, o que te "pertenece". Esto se aplica incluso si sólo lo has poseído durante poco tiempo. Una vez que has "dotado" a un objeto o experiencia de tu propiedad, abandonarlo incluso después de cinco minutos te parecerá una pérdida. El efecto de dotación influye en cuándo sentimos que algo es una "pérdida", de acuerdo con la teoría de las perspectivas.

El efecto dotación amplifica nuestra aversión a los costes irrecuperablesque pueden convertirse en pérdidas. Los costes irrecuperables son recursos que ya hemos gastado o invertido y no podemos recuperar. Por ejemplo, podemos comprar entradas para ver a nuestro actor favorito en una obra de Broadway y enterarnos de que ese día actuará un suplente. Como las entradas son "suyas" por el efecto de dotación, puede que se sienta obligado a ver la obra de todos modos para evitar un coste irrecuperable.

Los costes irrecuperables preocupan especialmente a quienes dan prioridad a evitar pérdidas. Aunque no hay ninguna razón lógica para hacer algo que no te beneficiará o que no quieres hacer sólo para evitar sentir que has "malgastado" tu dinero, la aversión a los costes irrecuperables (o el sesgo de los costes irrecuperables) es psicológicamente poderosa.

¿Cuánto le importan los costes irrecuperables?

La aversión a los costes irrecuperables afecta en cierta medida a la mayoría de las personas, pero algunas son más susceptibles a ella que otras. Si no está seguro de hasta qué punto tiene en cuenta los costes irrecuperables a la hora de tomar decisiones, este breve cuestionario evalúa hasta qué punto es usted susceptible a este sesgo. El cuestionario consta de varios ejemplos. Por ejemplo, en uno de ellos se le pide que imagine que ha invertido mucho tiempo en un proyecto que no tiene muchas esperanzas de éxito y que, aunque no puede recuperar el tiempo invertido, tiene la oportunidad de empezar un nuevo proyecto prometedor. Si respondes que preferirías quedarte con el proyecto fracasado, es probable que seas susceptible al sesgo del coste hundido. Cuantas más decisiones como ésta tomes en los otros escenarios de muestra, más probable será que tengas problemas con los costes irrecuperables.

El cuestionario fue creado por los economistas David Ronayne, Daniel Sgroi y Anthony Tuckwell , que también detallaron su metodología en un artículo de Harvard Business Review. Llegaron a la conclusión de que quienes tienen una experiencia considerable en la toma de decisiones son menos susceptibles a los costes irrecuperables que quienes no la tienen. Así que, aunque la mayoría de la gente tiene problemas con los costes irrecuperables de vez en cuando, es probable que con el tiempo y la experiencia te sientas menos influenciado por ellos.

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