Este artículo es un extracto de la guía del libro de Shortform "Contagioso de Jonah Berger. Shortform tiene los mejores resúmenes y análisis del mundo de los libros que deberías leer.
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¿En qué consiste la estrategia de marketing STEPPS de Jonah Berger? ¿Cómo puede ayudarte entenderla a crear productos o ideas contagiosos?
En su libro ContagiosoJonah Berger comparte sus mejores secretos de marketing, incluida su estrategia de marketing STEPPS. Se trata de seis poderosos pasos para crear productos y servicios contagiosos. Comprender esta estrategia le ayudará a hacer que su producto o idea sea lo suficientemente convincente como para convertirse en contagioso.
Siga leyendo para conocer los seis principios clave de la estrategia de marketing STEPPS de Berger.
Estrategia de marketing STEPPS de Berger
¿Por qué algunos nuevos productos e ideas ganan popularidad y otros no consiguen "ponerse de moda"? Según Jonah Berger, la fuerza motriz de la popularidad de los productos y las ideas -o, en sus palabras, de su "contagio"- es la "transmisión social", un proceso conocido como boca a boca. En resumen, las cosas se ponen de moda cuando mucha gente habla de ellas.
¿Cómo puede generar el boca a boca en torno a su producto o idea? Berger cree que la clave está en hacer que su producto o idea sea convincente. El producto o la idea en sí o su campaña de marketing tienen que ser lo bastante interesantes para que la gente hable.
La investigación de Berger demostró que las ideas y los productos contagiosos suelen tener seis atributos que los hacen convincentes, lo que conforma su estrategia de marketing STEPPS:
- Moneda social
- Disparadores
- Emoción
- Visibilidad pública
- Valor práctico
- Historias
En ContagiosoBerger explora cómo puede añadir estas seis cualidades a su producto o idea, y por qué hacerlo puede convertir su producto o idea en contagioso. He aquí un análisis en profundidad de la estrategia de marketing STEPPS:
1) Moneda social
El primer atributo de las ideas y productos contagiosos es que dan a la gente moneda social. La teoría de la moneda social se basa en la idea de que todo aquello de lo que hablas afecta a cómo te ve la gente y repercute en tu nivel de influencia social. Por ejemplo, si sólo hablas de cosas aburridas, la gente pensará que eres aburrido. No querrán hablar más contigo, lo que significa que tu influencia social disminuirá. Sin embargo, si hablas de cosas interesantes, ingeniosas o inusuales, la gente pensará que es divertido estar contigo. Querrán pasar tiempo contigo y tu influencia social aumentará.
Como lo que la gente dice tiene un impacto tan grande en su imagen pública, tienden a elegir cuidadosamente sus temas de conversación. Sólo están dispuestos a hablar de cosas que creen que aumentarán su valor social, no que lo reducirán. Por esta razón, si quieres que la información sobre tu producto o idea se difunda de boca en boca, asegúrate de que hablar de ello aporte a la gente moneda social en lugar de quitársela.
Puede convertir su producto o idea en una fuente de moneda social aplicando tres principios:
- Hágalo notable.
- Aplicar la mecánica del juego.
- Utilice la escasez y la exclusividad.
2) Activadores
El segundo atributo de los productos e ideas contagiosos es que su estrategia de marketing contiene desencadenantes. Un desencadenante es un estímulo que le recuerda otra cosa. Por ejemplo, oler comida mientras camina por la calle puede recordarle que necesita comer algo. Ver un libro que le gusta a un ser querido le recordará a esa persona.
Si puede vincular su producto o idea a un desencadenante, puede asegurarse de que la gente piense en él cada vez que se encuentre con ese desencadenante. Por ejemplo, supongamos que lanza un nuevo tipo de helado. En el marketing de su producto, decide asociar fuertemente el consumo del helado con el tiempo soleado. A partir de ahora, cada vez que haga sol, la gente pensará en su producto.
Hacer que la gente piense en tu producto ayuda a generar el boca a boca, porque la gente tiende a hablar de lo que tiene en mente en un momento dado. Por lo tanto, si su producto o idea es lo que alguien tiene en mente, se convertirá en aquello de lo que decida hablar.
Esto es especialmente cierto cuando la gente mantiene conversaciones triviales, por ejemplo, cuando los padres hablan en la banda del campo de fútbol de sus hijos o cuando los compañeros charlan durante la pausa para comer. En este tipo de conversación, a la gente no le preocupa demasiado hablar de algo interesante. Ganar dinero social no es su principal objetivo. Lo que quieren es llenar el silencio con algo, lo que sea. En su desesperación por conseguirlo, recurren a lo más obvio: lo que tienen en mente.
Las empresas utilizan constantemente los activadores en sus campañas de marketing. Sin embargo, la investigación de Berger ha demostrado que no todos los desencadenantes son iguales. Algunos aumentan enormemente la popularidad de las marcas, mientras que otros fracasan.
Para que un gatillo sea eficaz, debe diseñarse con mucho cuidado. Debe tener las cinco características siguientes:
- La capacidad de activación frecuente. La gente necesita toparse con el activador muchas veces.
- Relevancia a largo plazo. El detonante no puede desaparecer de la vista del público en el futuro.
- Activación cerca del lugar del comportamiento que quiere fomentar en la gente: por ejemplo, cerca de la tienda donde la gente puede comprar su producto.
- Singularidad. Debe diferenciarse claramente de los desencadenantes de otras empresas.
- Relevancia para el entorno de su público objetivo. Debe ser algo que este público pueda encontrar en su zona geográfica.
El desencadenante también debe estar vinculado a su producto de forma coherente y clara en su campaña de marketing.
3) Emoción
El tercer atributo de los productos e ideas contagiosos es que generan una respuesta emocional. Cuando las personas experimentan emociones fuertes, a menudo les gusta hablar con los demás sobre cómo se sienten. Por ejemplo, alguien que ha tenido un mal día en el trabajo querrá ir a casa y desahogarse con su familia. Alguien a quien acaban de ascender querrá compartir su emoción con sus seres queridos.
Cuando las personas hacen esto, inevitablemente comparten todos los detalles sobre lo que les hizo emocionarse tanto en primer lugar. Por eso, si consigues que tu producto o idea genere una respuesta emocional en la gente, puede que consigas que hablen no solo de sus sentimientos, sino también de tu producto o idea en sí.
4) Visibilidad pública
El cuarto atributo de los productos o ideas virales es que son públicamente visibles. En última instancia, la gente nunca va a hablar de su producto o idea si nunca lo ven en primer lugar. Así que, para generar el mayor boca a boca posible sobre tu producto o idea, haz que sea muy fácil de observar. La gente tiene que verlo a menudo o, si eso no es posible, tiene que ser lo suficientemente llamativo como para que, una vez que lo hayan observado una vez, lo recuerden durante mucho tiempo.
Si la gente ve mucho su producto o idea, es probable que también empiece a pensar mucho en él. Por ejemplo, pueden empezar a plantearse por qué es tan popular. Esto impulsa el boca a boca porque, como aprendiste en el capítulo 2, la gente tiende a hablar de las cosas en las que piensa.
Hay dos formas posibles de aumentar la visibilidad de su producto o idea. Estas son hacer público lo privado y hacer que su producto se anuncie por sí mismo.
5) Valor práctico
El quinto atributo de los productos o ideas contagiosos es que aportan valor práctico:son útiles de alguna manera. A la gente le encanta recopilar información práctica que le facilite la vida. Lo más habitual es que les guste recopilar información que les ayude a realizar tareas más rápida y fácilmente, o información que les ayude a ahorrar dinero.
Y lo que es más importante, a la gente también le encanta compartir esta información con otras personas. Lo hacen porque quieren ayudar a las personas que les importan. Por tanto, si haces de tu producto o servicio una fuente de valor práctico, la gente hablará de él porque querrá compartir su valor con los demás. En resumen, generará el boca a boca.
Hay dos formas de añadir valor práctico a tu producto o idea:
- Crea un descuento increíble y aplícalo a tu producto. Así aprovecharás la afición de la gente a compartir consejos para ahorrar dinero.
- Proporcione información útil a sus clientes una vez que hayan comprado su producto. Por ejemplo, proporcióneles consejos prácticos sobre un tema relacionado con su producto o servicio. Hágalo en un formato fácil de compartir, como un correo electrónico o una revista, para que sus clientes puedan transmitir esta información a sus seres queridos.
6) Historias
El último atributo de los productos o ideas contagiosos es que sus materiales de marketing cuentan una historia. La información sobre el producto o la idea se entreteje sutilmente en una narración apasionante que capta la atención de la gente. Por ejemplo, puede incluir información objetiva sobre su producto en una historia conmovedora sobre cómo su uso cambió la vida de alguien. Si la historia es lo bastante interesante o emocionante, la gente se la contará a sus amigos y familiares y, de paso, transmitirá información sobre el producto o la idea.
La gente transmite historias interesantes sobre productos o ideas por dos razones. En primer lugar, saben que contar a alguien una historia interesante les dará valor social, que contarla les hará parecer interesantes a ellos también.
En segundo lugar, compartir una historia sobre un producto o una idea es mucho más aceptable socialmente que limitarse a soltar datos sobre él. Si te acercas a alguien y, totalmente fuera de contexto, empiezas a enumerar las especificaciones y funciones de un producto que realmente te gusta, la otra persona te encontrará aburrido en el mejor de los casos y extraño en el peor. En cualquier caso, perderías valor social. En cambio, si incluyes esas especificaciones y funciones en una historia, volverás a situarlas en su contexto y el hecho de que las hayas mencionado resultará un poco menos extraño. Del mismo modo, mientras la historia sea interesante, conservarás tu valor social.
La anterior exploración de la estrategia de marketing STEPPS de Berger le ayudará a conseguir que la gente hable de su producto o idea.
---Fin de la vista previa.
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Esto es lo que encontrará en nuestro resumen completo Contagioso :
- Por qué algunos productos e ideas nuevos ganan popularidad y otros fracasan
- Los seis principios para que su producto o idea sea contagioso
- La importancia del boca a boca en el marketing
