Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Shortform Buchführer zu "Contagious" von Jonah Berger. Shortform hat die weltweit besten Zusammenfassungen und Analysen von Büchern, die Sie lesen sollten.
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Was ist die STEPPS-Marketingstrategie von Jonah Berger? Wie kann das Verständnis dieser Strategie Ihnen helfen, ansteckende Produkte oder Ideen zu entwickeln?
In seinem Buch Contagious verrät Jonah Berger seine besten Marketinggeheimnisse, darunter seine STEPPS-Marketingstrategie. Diese umfasst sechs wirkungsvolle Schritte zur Schaffung ansteckender Produkte und Dienstleistungen. Wenn Sie diese Strategie verstehen, können Sie Ihr Produkt oder Ihre Idee so überzeugend machen, dass sie ansteckend wird.
Lesen Sie weiter, um die sechs Schlüsselprinzipien von Bergers STEPPS-Marketingstrategie zu erfahren.
Berger's STEPPS Marketing Strategie
Warum erfreuen sich einige neue Produkte und Ideen großer Beliebtheit, während andere sich nicht durchsetzen können? Laut Jonah Berger ist die treibende Kraft, die dafür sorgt, dass sich Produkte und Ideen durchsetzen - oder, in seinen Worten, "ansteckend" werden - die "soziale Übertragung", ein Prozess, der auch als Mundpropaganda. Kurz gesagt: Dinge setzen sich durch, wenn viele Menschen über sie sprechen.
Wie können Sie Mundpropaganda für Ihr Produkt oder Ihre Idee erzeugen? Berger glaubt, dass der Schlüssel darin liegt, Ihr Produkt oder Ihre Idee überzeugend zu machen. Entweder muss das Produkt oder die Idee selbst oder die Marketingkampagne interessant genug sein, um die Leute zum Reden zu bringen.
Bergers Forschungen haben gezeigt, dass ansteckende Ideen und Produkte oft sechs Attribute aufweisen, die sie überzeugend machen, woraus sich seine STEPPS-Marketingstrategie zusammensetzt:
- Soziale Währung
- Auslöser
- Emotionen
- Öffentliche Sichtbarkeit
- Praktischer Wert
- Geschichten
In Contagious erforscht Berger, wie Sie diese sechs Qualitäten in Ihr Produkt oder Ihre Idee einbringen können - und warum dies Ihr Produkt oder Ihre Idee ansteckend machen könnte. Hier finden Sie einen detaillierten Einblick in die STEPPS-Marketingstrategie:
1) Soziale Währung
Die erste Eigenschaft ansteckender Ideen und Produkte ist, dass sie den Menschen eine soziale Währung verleihen. Die Theorie der sozialen Währung basiert auf der Vorstellung, dass alles, worüber man spricht, sich darauf auswirkt, wie man von anderen gesehen wird, und den Grad des sozialen Einflusses beeinflusst. Wenn Sie z. B. nur über langweilige Dinge sprechen, werden die Leute Sie für langweilig halten. Sie werden sich nicht mehr mit Ihnen unterhalten wollen, was bedeutet, dass Ihr sozialer Einfluss abnimmt. Wenn Sie jedoch über interessante, witzige oder ungewöhnliche Dinge sprechen, werden die Leute denken, dass es Spaß macht, mit Ihnen zusammen zu sein. Sie werden Zeit mit Ihnen verbringen wollen, und Ihr sozialer Einfluss wird steigen.
Da das, was Menschen sagen, einen so großen Einfluss auf ihr öffentliches Image hat, neigen sie dazu, ihre Gesprächsthemen sorgfältig auszuwählen. Sie sind nur bereit, über Dinge zu sprechen, von denen sie glauben, dass sie zu ihrer sozialen Währung beitragen und sie nicht aufbrauchen. Wenn Sie also möchten, dass sich Informationen über Ihr Produkt oder Ihre Idee durch Mundpropaganda verbreiten, sollten Sie darauf achten, dass die Diskussion darüber den Menschen soziale Währung verleiht, anstatt sie zu zerstören.
Sie können Ihr Produkt oder Ihre Idee zu einer Quelle sozialer Währung machen, indem Sie drei Grundsätze anwenden:
- Machen Sie es bemerkenswert.
- Spielmechanik anwenden.
- Nutzen Sie Knappheit und Exklusivität.
2) Auslöser
Das zweite Merkmal ansteckender Produkte und Ideen ist, dass ihre Marketingstrategie Auslöser enthält. Ein Auslöser ist ein Stimulus, der Sie an etwas anderes erinnert. Wenn Sie beispielsweise auf der Straße den Geruch von Lebensmitteln riechen, erinnert Sie das vielleicht daran, dass Sie etwas zu Mittag essen müssen. Wenn man ein Buch sieht, das ein geliebter Mensch mag, erinnert man sich an diese Person.
Wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Idee mit einem Auslöser verbinden können, können Sie sicherstellen, dass die Menschen daran denken, wenn sie diesem Auslöser begegnen. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie bringen eine neue Eissorte auf den Markt. Bei der Vermarktung Ihres Produkts beschließen Sie, den Verzehr von Eiscreme stark mit sonnigem Wetter zu assoziieren. Von nun an werden die Menschen immer dann, wenn es sonnig ist, an Ihr Produkt denken.
Wenn Sie Menschen dazu bringen, über Ihr Produkt nachzudenken, tragen Sie dazu bei, dass Mundpropaganda entsteht, denn Menschen neigen dazu, über das zu sprechen, was ihnen gerade durch den Kopf geht. Wenn also jemand über Ihr Produkt oder Ihre Idee nachdenkt, wird er auch darüber sprechen.
Das gilt besonders für Smalltalk, z. B. wenn Eltern sich am Rande des Fußballspiels ihrer Kinder unterhalten oder wenn Kollegen in der Mittagspause plaudern. Bei dieser Art von Gesprächen geht es den Leuten nicht darum, über etwas Cooles oder Interessantes zu reden. Das Einlösen sozialer Währung ist nicht ihr Hauptziel. Stattdessen wollen sie die Stille mit irgendetwas füllen - mit irgendetwas. In ihrer Verzweiflung wenden sie sich dem Naheliegendsten zu: der Sache, die ihnen gerade durch den Kopf geht.
Unternehmen verwenden ständig Auslöser in ihren Marketingkampagnen. Die Untersuchungen von Berger haben jedoch gezeigt, dass nicht alle Auslöser gleich sind. Einige führen zu einem enormen Anstieg der Popularität von Marken, während andere flach fallen.
Damit ein Auslöser wirksam ist, muss er sehr sorgfältig konzipiert sein. Er muss die folgenden fünf Merkmale aufweisen:
- Die Fähigkeit zur häufigen Aktivierung. Die Menschen müssen den Auslöser häufig antreffen.
- Langfristige Relevanz. Der Auslöser darf in Zukunft nicht aus dem Blickfeld der Öffentlichkeit verschwinden.
- Aktivierung in der Nähe des Ortes, an dem Sie das Verhalten der Menschen fördern möchten: zum Beispiel in der Nähe des Geschäfts, in dem die Menschen Ihr Produkt kaufen können.
- Einzigartigkeit. Er muss sich deutlich von den Auslösern anderer Unternehmen unterscheiden.
- Relevanz für das Umfeld Ihres Zielpublikums. Es muss sich um etwas handeln, das diese Zielgruppe in ihrem geografischen Umfeld wahrscheinlich antreffen wird.
Der Auslöser muss auch in Ihrer Marketingkampagne konsequent und stark mit Ihrem Produkt verknüpft sein.
3) Emotionen
Die dritte Eigenschaft ansteckender Produkte und Ideen ist, dass sie eine emotionale Reaktion hervorrufen. Wenn Menschen starke Emotionen empfinden, möchten sie oft mit anderen darüber sprechen, wie sie sich fühlen. Jemand, der zum Beispiel einen schlechten Tag bei der Arbeit hatte, wird nach Hause gehen und seinen Ärger an seiner Familie auslassen wollen. Jemand, der gerade befördert wurde, wird seine Freude mit seinen Lieben teilen wollen.
Wenn Menschen dies tun, teilen sie unweigerlich alle Einzelheiten darüber mit, was sie überhaupt so emotional gemacht hat. Wenn Sie es also schaffen, dass Ihr Produkt oder Ihre Idee bei den Menschen eine emotionale Reaktion hervorruft, können Sie sie dazu bringen, nicht nur über ihre Gefühle zu sprechen, sondern auch über Ihr Produkt oder Ihre Idee selbst.
4) Öffentliche Sichtbarkeit
Das vierte Merkmal viraler Produkte oder Ideen ist, dass sie öffentlich sichtbar sind. Letztendlich werden die Leute nie über Ihr Produkt oder Ihre Idee sprechen, wenn sie es gar nicht erst sehen. Um also möglichst viel Mundpropaganda über Ihr Produkt oder Ihre Idee zu erzeugen, sollten Sie dafür sorgen, dass es sehr leicht zu beobachten ist. Die Menschen müssen es oft sehen - oder, wenn das nicht möglich ist, muss es so auffällig sein, dass sie es einmal gesehen haben und sich lange daran erinnern.
Wenn Menschen Ihr Produkt oder Ihre Idee häufig sehen, werden sie wahrscheinlich auch viel darüber nachdenken. Sie könnten zum Beispiel anfangen, darüber nachzudenken, warum es so beliebt ist. Das fördert die Mundpropaganda, denn wie Sie in Kapitel 2 gelernt haben, neigen Menschen dazu, über Dinge zu sprechen, über die sie nachdenken.
Es gibt zwei Möglichkeiten, um die Sichtbarkeit Ihres Produkts oder Ihrer Idee zu erhöhen. Diese sind, das Private öffentlich zu machen und Ihr Produkt selbst zu bewerben.
5) Praktischer Wert
Das fünfte Merkmal ansteckender Produkte oder Ideen ist, dass sie einen praktischen Nutzen bieten - siesind in irgendeiner Weise nützlich. Menschen lieben es, praktische Informationen zu sammeln, die ihnen das Leben erleichtern. Am häufigsten sammeln sie Informationen, die ihnen helfen, Aufgaben schneller und einfacher zu erledigen, oder Informationen, die ihnen helfen, Geld zu sparen.
Entscheidend ist, dass die Menschen diese Informationen auch gerne mit anderen Menschen teilen. Sie tun dies, weil sie den Menschen, die ihnen am Herzen liegen, helfen wollen. Wenn Sie also Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu einer Quelle praktischen Nutzens machen, werden die Menschen darüber sprechen, weil sie den Wert mit anderen teilen wollen. Kurz gesagt, Sie werden Mundpropaganda erzeugen.
Es gibt zwei Möglichkeiten, Ihrem Produkt oder Ihrer Idee einen praktischen Wert zu verleihen:
- Erstellen Sie einen tollen Rabatt und wenden Sie ihn auf Ihr Produkt an. So können Sie sich die Vorliebe der Menschen für das Teilen von Spartipps zunutze machen.
- Stellen Sie Ihren Kunden nützliche Informationen zur Verfügung, nachdem sie Ihr Produkt gekauft haben. Geben Sie ihnen zum Beispiel praktische Ratschläge zu einem Thema, das für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant ist. Tun Sie dies in einem leicht zu verbreitenden Format wie einer E-Mail oder einer Zeitschrift, damit Ihre Kunden diese Informationen an ihre Angehörigen weitergeben können.
6) Geschichten
Das letzte Merkmal ansteckender Produkte oder Ideen ist, dass ihre Marketingmaterialien eine Geschichte erzählen. Die Informationen über das Produkt oder die Idee werden auf subtile Weise in eine fesselnde Erzählung eingeflochten, die die Aufmerksamkeit der Menschen erregt. Sie könnten zum Beispiel sachliche Informationen über Ihr Produkt in eine herzerwärmende Geschichte darüber einbetten, wie die Verwendung des Produkts das Leben eines Menschen verändert hat. Wenn Ihre Geschichte interessant oder spannend genug ist, werden die Menschen sie ihren Freunden und Verwandten erzählen - und sie werden dabei Informationen über Ihr Produkt oder Ihre Idee weitergeben.
Menschen geben interessante Geschichten über Produkte oder Ideen aus zwei Gründen weiter. Erstens wissen sie, dass das Erzählen einer interessanten Geschichte ihnen soziale Anerkennung verschafft - dass das Erzählen der Geschichte sie selbst interessant erscheinen lässt.
Zweitens ist es viel gesellschaftsfähiger, eine Geschichte über ein Produkt oder eine Idee zu erzählen, als einfach nur Fakten darüber zu nennen. Wenn Sie sich jemandem nähern und völlig kontextlos die Spezifikationen und Funktionen eines Produkts aufzählen, das Sie wirklich mögen, würde Ihr Gegenüber Sie bestenfalls langweilig und schlimmstenfalls seltsam finden. In jedem Fall würden Sie an sozialer Wertschätzung verlieren. Wenn Sie diese Spezifikationen und Funktionen hingegen in eine Geschichte einbetten, werden sie wieder in einen Kontext gestellt, wodurch die Tatsache, dass Sie sie erwähnt haben, etwas weniger bizarr wirkt. Solange die Geschichte interessant ist, werden Sie auch Ihre soziale Währung behalten.
Die oben beschriebene Erkundung von Bergers STEPPS-Marketingstrategie wird Ihnen helfen, Ihr Produkt oder Ihre Idee ins Gespräch zu bringen.
---Ende der Vorschau---
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Das finden Sie in unserer vollständigen Zusammenfassung von Contagious :
- Warum sich manche neuen Produkte und Ideen durchsetzen, während andere scheitern
- Die sechs Grundsätze, um Ihr Produkt oder Ihre Idee ansteckend zu machen
- Die Bedeutung der Mundpropaganda im Marketing
